Наши эксперты не раз говорили, что это не менее важный аспект, чем собственно работа по улучшению жизни граждан. Сравнение результатов двух предыдущих рейтингов неплохо иллюстрирует их слова: успех приходит лишь тогда, когда слово подтверждается делом и наоборот.
Для более объективной картины мы сопоставили результаты сразу двух исследований. В
первом аналитики центра рассматривали активность глав администраций в социальных сетях на примере Instagram. Во втором был проведён контент-анализ публикаций в интернет-СМИ, где так или иначе упоминались руководители муниципалитетов.
Из всех социальных сетей в диалоге власти с гражданами прижился именно Instagram. Он оказался наиболее удобным для демонстрации работы чиновников и обсуждения проблем.
Сегодня аккаунты в Instagram имеют все главы ставропольских муниципалитетов. Кто-то ведёт их самостоятельно, кто-то — силами пресс-служб. Одни относятся к этой работе формально, другие — вовлечены в процесс и пытаются демонстрировать пресловутую «новую искренность».
Чтобы объективно оценить результативность этой работы, наши аналитики отказались от простого механического подсчёта и совместно со специалистами в области SMM сформировали специальную методику. Она учитывает не только количество постов, лайков, комментариев и подписчиков, но и целый ряд показателей вовлечённости, в том числе ER post, ER day, ER Love и ER Talk.
ER post — средняя вовлечённость на одну публикацию в ленте. Выявляет процент подписчиков, проявивших активность (лайки и комментарии) в конкретном посте. Сохранения и другие реакции не учитывались.
ER day — средний показатель вовлечённости аудитории за указанный период. Выявляет процент активных подписчиков от общего количества подписчиков. Необходимо учитывать, что один фолловер мог прореагировать на несколько записей.
Показатели ER Love и ER Talk — лайки и комментарии на количество аудитории соответственно. Принцип расчёта схож с ER post, но метрика выявляет степень привлекательности публикаций и уровень общительности подписчиков.
Также был учтён и тот факт, что «введение алгоритмической ленты в Instagram привело к тому, что показатель охвата публикаций стал важнее количества подписчиков». Всё это позволило очистить исследование от разного рода ботов и способов накрутки, показать реальный результат работы.
В первую очередь пришлось исключить из дальнейшей обработки аккаунты сразу нескольких глав. Руководители Туркменского, Степновского и Курского районов публиковали меньше одного поста в неделю, поэтому их участие в дальнейших подсчётах лишь исказило бы картину.
По итогам исследования был составлен рейтинг, который возглавили Михаил Миненков (Невинномысск) и Андрей Джатдоев (Ставрополь). Оба главы активно ведут свои аккаунты, пишут и говорят о работе и жизни, отвечают на комментарии и в целом демонстрируют верное понимание того, зачем нужны такие профили. У них неплохо сочетаются рабочие моменты (открытие новых объектов, решение проблем горожан и т. д.) с личными историями (кошка
Джатдоева или успехи его сына на танцевальном поприще). В итоге наблюдается стабильный рост подписчиков, а публикации зачастую становятся инфоповодами для СМИ.
В число лидеров попали также Ишков (Красногвардейский р-н), Клетин (Георгиевский ГО), Козлов (Изобильненский ГО), Соколов (Будённовский р-н), Моисеев (Железноводск) и Некристов (Ессентуки). Чем дальше вниз по рейтингу, тем более периферийные территории представляют главы. Исключение составляют лишь Полулях (Лермонтов) и Скрипник (Пятигорск), активность которых в Instagram явно недостаточна по сравнению с важностью и заметностью в информационном поле их городов. А замыкают список активных аккаунтов главы Новоселицкого, Труновского районов и Советского округа.
Во втором исследовании опубликованы результаты количественного контент-анализа информационных ресурсов на предмет упоминания глав муниципальных образований Ставропольского края в 2019 году. В нём использовались возможности аналитической системы «Медиалогия», а методологическую основу исследования составил общий рейтинг количества упоминаний глав в индексируемых источниках, а также МедиаИндекс и Likes&Shares.
Последний добавлен в интерфейс мониторинга СМИ Медиалогии для оценки вовлечённости пользователей соцсетей в обсуждение новостей. Likes&Shares — это суммарное количество лайков и репостов публикаций, которыми пользователи поделились в своих профилях. Данные собираются со страниц интернет-СМИ, которые содержат возможность репоста в социальных сетях. Показатель обновляется в течение минимум трёх дней или пока Likes&Shares статьи не перестанет расти.
Всё это довольно интересные для специалистов данные, которые показали различные результаты. Так, по количеству упоминаний первым идёт Андрей Джатдоев (Ставрополь), за ним Михаил Миненков (Невинномысск), а следом руководители Кисловодска, Пятигорска и Железноводска. А вот по лайкам и репостам состав пятёрки лидеров тот же, но местами они меняются. На первой строчке Андрей Скрипник (Пятигорск), за ним — с большим отрывом Андрей Джатдоев, а следом — Моисеев (Железноводск), Миненков (Невинномысск) и Курбатов (Кисловодск).
При этом только 18 глав из 33 могут похвастаться существенным количеством лайков и репостов публикаций, которыми пользователи поделились в своих соцсетях. Остальные получили результат, близкий к нулевому.
В суммарном рейтинге Джатдоев сохраняет лидерство, а к числу успешных в медиапространстве руководителей муниципалитетов стоит добавить Александра Некристова (Ессентуки) — он находится на шестой позиции, но следующий за ним Сергей Перцев (Минераловодский ГО) отстаёт с большим отрывом и начинает группу «середняков»: Максим Клетин (Георгиевский ГО), Нина Бобрышева (Андроповский р-н) и другие.
Хуже всех в рейтинге по суммарному медиаиндексу оказались в основном главы восточных территорий (Советский ГО, Туркменский, Левокумский и Курский р-ны), но в их число попал и глава Труновского р-на Евгений Высоцкий.
Основными источниками, формирующими МедиаИндекс с упоминаниями Андрея Джатдоева, стали Ньюстрекер (показатель более 3000), Комсомольская правда (показатель порядка 1700) и Победа26 (показатель около 800).
Самые весомые инфоповоды за год — «Младшеклассники-вандалы изуродовали Крепостную стену в Ставрополе», «Мэр Ставрополя предложил собрать фрукты на восстановление «яблочного» слона», «Батюшка на «Харлее» и мэр на скутере: кто участвовал в мотопробеге «Россия — это мы!».
МедиаИндекс Михаила Миненкова формировали Ньюстрекер (показатель почти 1200), Победа26 (около 900), а также ТАСС (порядка 700) и Комсомольская правда (более 600). Самые весомые инфоповоды — «Невинномысск поможет развиваться трем российским моногородам», «Митинг против строительства химзавода в Невинномысске собрал около 500 человек», «Мэр Невинномысска объяснил афористичную манеру общения с подписчиками».
Евгения Моисеева — ТАСС (более 1000), Победа26 (около 600), Сайт Ставрополя 1777.ru и МК - Кавказ (около 400). Самые весомые инфоповоды — «Свобода от «бычков», «Глава Железноводска: курортный сбор позволил привести в порядок запущенную инфраструктуру», «Глава Железноводска считает, что курортный сбор необходимо сохранить».
Андрея Скрипника — БезФормата Ставрополь (более 300), Победа26 (около 300), ТАСС и Говорун26 (150). Самые весомые инфоповоды — «Как относиться к проведению парадов «дошкольных войск»?», «На парады ходить почетно», «В Пятигорске более 500 детей прошли в «Параде дошкольных войск».
Кандидат экономических наук, консультант в области прикладных финансов Александр Золоторёв считает такую позицию Евгения Моисеева результатом грамотной работы с точки зрения пиара:
«Я был в Железноводске до Моисеева. Это был забытый город. Но приходит новый человек с командой — и всё меняется. Они строят, к примеру, велотерренкур. А ведь каста велосипедистов уже сформировалась. Люди будут приезжать с семьями, с детьми, публиковать впечатления в социальных сетях. В итоге создаётся самопродуцируемый контент, и таких примеров пока, увы, немного. Нет понимания, что человеку должно быть настолько интересно, чтобы он сфотографировался, записал видео. И за это платить не надо. Так и раскрывается потенциал территорий. Мэр поступает как бизнесмен: в первую очередь делает пиар, причём не за счёт невнятных новостей, а благодаря ярким мероприятиям. Они начали с брендинга территории, кружку придумали — кто ещё этим занимается?» — констатирует эксперт.
Разумеется, активность глав муниципалитетов в социальных сетях и публикации в СМИ — лишь один из многих критериев, позволяющих судить о качестве работы администраций. Очевидно, что у периферийных территорий меньше шансов попасть в новостные сводки, тем более по позитивным поводам. С другой стороны, мы живём в эпоху, когда, как говорил Билл Гейтс, «если Вас нет в Интернете, значит, Вы не существуете…». Складывается ситуация, при которой умение быть заметным — не менее важная черта управленца, чем способность руководить своей территорией.
Дмитрий Протасов, эксперт в области PR, приходит к выводу, что во многих районах Ставрополья нет понимания важности этой работы:
«К сожалению, в большинстве случаев на местах всё достаточно грустно, впрочем, это характерно и для депутатского корпуса. Посмотрите, послушайте, почитайте депутатов, местных глав — грустно, не внушает доверия, серо, скучно, тоскливо. Бедность мысли и бедность речи, за которыми часто следует и бедность дел. Смелость также напрочь отсутствует. А ведь это часто сопутствует искренности».
Мы можем видеть, как в Железноводск приходит новая команда, умеющая создавать инфоповоды и привлекать к себе внимание не только простых читателей, но и крупных инвесторов. То же самое можно сказать про Невинномысск, чей руководитель умудрился убрать негативное восприятие у слова «моногород». Таких примеров много. Работа с социальными сетями и журналистами, умение создавать яркий образ в конечном итоге помогают развитию территорий не меньше, чем грамотное управление людьми и деньгами.