пт, 03 фев.
04:01
Ставрополь
-5 °С, ясно
Эксклюзивы

Через тернии — к потребителюСтатья

20 марта 2019, 14:00

Как местным производителям завоевать сердца и кошельки покупателей с помощью федеральных сетей.

Чтобы понять реальное положение дел на рынке продуктового ритейла, достаточно открыть дверцу холодильника. За редчайшим исключением большинство из того, что там окажется, было куплено в супер- и гипермаркетах — на рынки и ярмарки ходят далеко не все и не за всем. И, опять же, наверняка там будут лежать не чипсы с колой, а молочная, мясная продукция, овощи, консервы и так далее. И, вопреки сложившимся стереотипам, почти всё это окажется продукцией российских предприятий.
Возможно, какое-то время в столицах было иначе, но на аграрном Ставрополье местная продукция доминировала всегда. После начала истории с санкциями, продуктовым эмбарго и импортозамещением, которая длится с 2014 года и не предполагает смены парадигмы в обозримом будущем, импортные продукты стали стремительно вытесняться отечественными. По данным Ассоциации производителей и поставщиков продовольственных товаров, их доля выросла за 4 года с 60% до 80%. А растительное масло, сахар, куриное мясо, рыба и овощи из супового набора для борща вообще стопроцентно российские.
По данным компании X5 Retail Group, в которую входят торговые сети «Пятёрочка», «Перекрёсток» и «Карусель», доля отечественных производителей в их ассортименте превышает 90%, а местных в некоторых регионах доходит до 30%. В течение 2018 года компания начала сотрудничать с 1 312 российскими поставщиками из 67 регионов – в полтора раза больше, чем годом ранее. Треть из них работают в Центральном федеральном округе (главным образом в Москве и области), а в Северо-Кавказском федеральном округе партнёрами Х5 в прошлом году стали 36 новых местных производителей. Всего, по данным регионального комитета по пищевой и перерабатывающей промышленности, торговле и лицензированию, в ставропольских «Пятёрочках» продаётся продукция 86 местных производителей. В 2016 году их было всего 42.
«В целом доля товаров производителей Ставропольского края по разным позициям в магазинах федеральных и региональных сетей составляет от 30 до 90 процентов», — сообщили в правительстве региона.
Что радует, монополизации пищевого производства у нас нет и не будет. Посмотрите на прилавок с молочной продукцией в любом супермаркете. Большинство товаров – от ставропольских предприятий, на втором месте соседи из Краснодара и кавказских республик, и только по части йогуртов пока доминируют федералы. Как ранее сообщала «Победа26», доля местных производителей в сетевых магазинах стремительно растёт.
Как растопить сердце ритейлера
Эта немного радужная картина не должна вводить нас в заблуждение: за успехом стоит большая работа. Чтобы попасть на полки сетевых гигантов местному производителю зачастую необходимо иначе взглянуть на собственный бизнес - провести аудит качества товаров, пересмотреть упаковку, улучшить технологический цикл, выйти на определенный объем поставок.
Недавно «Победа26» публиковала репортаж о том, как на Казьминском молочном комбинате, расположенном в Невинномысске, осваивают производство твёрдых сыров. Пока их «гауда» дозревает в условиях строжайшей стерильности, другая продукция под брендом «Молочная легенда» вполне успешно продаётся в большинстве сетевых магазинов.
Добиться этого было непросто. Предприятие работает с марта 2018 года. Несмотря на изначальные конкурентные преимущества (собственное сырьё, новое производство, сделанное по последнему слову техники), этого могло оказаться недостаточно для признания крупной федеральной сетью. У них уже есть крупные, зарекомендовавшие себя партнёры, в том числе и местные.
Так или иначе, на предприятии заранее думали о том, как понравиться федералам. Ещё на стадии проектирования завода был разработан дизайн будущей продукции. Его заказали у столичной компании, чтобы вышло по-настоящему ярко и заметно.
«Мы всегда ставили задачу, чтобы в дизайн нашей бутылки закладывалось позиционирование: как она будет смотреться на полке в сетях, чем будет отличаться от конкурентов, заинтересует ли закупщиков. Можно предложить то, чего еще нет на полке. Я считаю, что нам это удалось. У нас форма бутылки необычная, квадратная. Дизайн оригинальный и непохожий на других», — рассказывает Сергей Комаров, директор Казьминского молочного комбината — одного из новых партнеров X5 Retail Group на Ставрополье.
Основной задачей было найти понимание у будущих партнёров, убедить, что сотрудничество станет взаимовыгодным:
«Мы понимали, что, когда мы придём с вопросом: «Готовы ли вы нас взять?» — нас спросят в ответ: «Чем вы отличаетесь от конкурента? Что нового вы можете нам дать?». Мы — партнёры. У каждого свой бизнес. Мы производим, Х5 продаёт. Мы готовились дать эти ответы, когда ещё проектировали, дорабатывали концепцию нашей упаковки, нашего дизайна».
Первая встреча производителя с представителями X5 Retail Group состоялась в мае 2018 года на конференции агрозаказчиков. Ритейлеру понравилась концепция завода, выпускающего качественный продукт при доступном ценнике. Там же обменялись контактами, после чего прошла серия переговоров.
Начали с «Пятёрочек». Всю зиму там проводили дегустации «Молочной легенды», знакомили покупателей с новым брендом. Параллельно с этим налаживали логистику. Ставропольский край поделили на кластеры. Когда стабильность поставок была отточена в первом, производителя «пустили» во второй, потом в третий. В итоге сейчас охвачена практически вся территория региона и формируются планы экспансии к соседям – то, что сделать самостоятельно не может практически ни один местный производитель, но при помощи федерального ритейлера становится вполне реальным.
Отработали и обратную связь. Смотрят, какие из восьми позиций в «Пятёрочках» продаются лучше, какие хуже. Торговая сеть подсказывает, какие ниши свободны. Так, недавно возникла идея добавить в ассортимент диетические продукты: десятипроцентную сметану и однопроцентный кефир. Спрос на них пока не покрывается предложением.
«Мы постоянно получаем обратную связь о том, какие продукты продаются, где продажи лучше, где хуже. Для нас это важно. Нам надо понимать, что интересно людям, что не интересно. Мы советуемся с «Пятёрочкой», когда мы хотим изменить дизайн бутылки, чтобы сделать продукт более ярким, привлекательным».
Главный принцип взаимодействия поставщика и ритейлера — оно должно быть взаимовыгодным. Если продукция хорошо продаётся, торговая сеть поможет выходить на новые рынки, обеспечит загрузку предприятия. Конечно, в соотношении цены и качества не бывает золотой середины, но производитель и не гонится за сверхприбылями. Главное для него – завоевать своего покупателя, иметь надёжный сбыт и возможность дальнейшего развития. Здесь нет какого-то секрета. По словам руководителя комбината, главное – соблюсти два простых условия:
«В первую очередь надо предложить что-то новое, интересное. То, что позволит предположить, что это продукт будет продаваться. А второе — слушать своих партнёров, что нужно сети. С коллегами общаюсь: «Сеть должна нас взять». Почему она должна вас взять? Есть коммерческие условия, которые надо обсуждать, где-то воспринимать со стороны партнёра, в итоге договариваться. Чтобы заводу было интересно – завод не будет работать в убыток, но и надо понимать, что и сети должно быть интересно. Сеть тоже не будет работать, не чувствуя интереса. Это бизнес, который должен приносить доходы», — рассказывает Сергей Комаров.
Не молочкой единой
Представитель X5 Retail Group также заверяет, что компания нацелена на выстраивание долгосрочных и взаимовыгодных партнёрских отношений с производителями:
«Компания уделяет особое внимание локальным поставщикам в каждом регионе и стремится обеспечить максимальное присутствие их продукции в магазинах. Такое тесное взаимодействие предоставляет местным производителям широкий канал сбыта их товаров, а покупателям — разнообразный выбор качественной свежей продукции по разумным ценам».
Приоритет локальных производителей не сводится к одной молочной продукции. У разных регионов своя специфика и структура поставок. Где-то более развито животноводство, где-то лучше выращивают хлеб, фрукты или добывают рыбу.
Что касается Ставрополья, молочная продукция здесь лишь на третьем месте по доле местных производителей в региональных продажах после хлеба и мяса птицы.
«Наибольший объём наблюдается по хлебу и хлебобулочным изделиям – 90%, мясу птицы (76%), молоку и молочной продукции (65%), минеральной воде (46%), мясу и мясокопчёностям (35 %)», — рассказала председатель комитета Ставропольского края по пищевой и перерабатывающей промышленности, торговле и лицензированию Галина Миронычева.
С одной стороны, эти цифры говорят о потенциально свободных нишах на малой родине, с другой — точная информация о положении дел у соседей позволит ставропольским производителям развивать экспорт в другие регионы. При насыщении местного рынка любое местное предприятие может выйти на федеральный уровень.
Поэтому в сентябре 2018 года X5 Retail Group заключила соглашение о сотрудничестве с Федеральной корпорацией по развитию малого и среднего предпринимательства. Корпорация МСП помогает X5 находить потенциальных поставщиков сельскохозяйственной продукции из числа малых и средних компаний. Елена Дубинчук, руководитель Дирекции по развитию сельскохозяйственной кооперации Корпорации МСП, считает такое сотрудничество перспективным и взаимовыгодным: «Основное условие для субъектов МСП – наличие необходимой производственной и сырьевой базы для обеспечения крупных контрактов. Для решения этой задачи разрабатываются механизмы поддержки, которые могут помочь в развитии. Это, в частности, кредитно-гарантийная поддержка, лизинг на льготных условиях, специальные сервисы портала бизнес-навигатора МСП».
В итоге продвижение местной продукции оказывается выгодным для всех. В перспективе малый и средний бизнес, заключивший контракты с федеральным ритейлером, может рассчитывать на выход своей продукции в соседние регионы. А значит стать еще ближе широкому кругу новых потребителей.
Станислав Маслаков
Фото: Сергей Пархисенко