Чёрный пиар и позитивная повестка: как главы муниципалитетов Ставрополья выстраивают свою информполитику

Новая методика подсчёта понадобилась, чтобы исключить ситуации, когда медиаиндекс одной яркой новости или статьи был выше, чем инфоповод, включающий сразу несколько новостей и публикаций разных СМИ.

Поэтому в этом исследовании и далее наиболее весомые публикации (то есть отдельные «тяжёлые» новости или статьи) и инфоповоды (то есть события, породившие множество разных новостей и статей) рассматриваются отдельно.

Эксперты аналитического центра выделили ряд особенностей этого лета. Во-первых, не было характерного спада в июле и августе, связанного с сезоном отпусков. Это обусловлено сложной эпидемиологической ситуацией и подготовкой к сентябрьским выборам.

Во-вторых, наблюдается некоторая цикличность активности. В июле у 21 участника рейтинга показатель увеличился, у 10 — уменьшился, у одного — не изменился. Совокупный медиаиндекс вырос на 1,1 процента, а количество сообщений — на 1,09.

В августе обратная картина: у 23 глав показатель уменьшился, у 8 — увеличился, у одного — не изменился. Совокупный медиаиндекс снизился на 0,04 процента, а количество сообщений — на 2,77. В обоих случаях наблюдается умеренная динамика, свидетельствующая о регулярной работе и низком эффекте сезона отпусков.

Как отметил доктор философских наук, профессор СКФУ Борис Аксюмов, медийная активность для муниципального руководства де-факто стала политической необходимостью.

«Современное общество — информационное. И в нём наибольшей популярностью пользуются те руководители, которые очень активны в информационном пространстве. Эти имена всегда на слуху и в конечном итоге они пользуются большей поддержкой, в том числе и электоральной», — считает Борис Аксюмов.

Выдающуюся динамику летом показал традиционный лидер рейтинга — глава Железноводска Евгений Моисеев. В июле на фоне нейтрально-позитивной повестки его медиаиндекс просел на 16 процентов. В результате он уступил первенство мэру Невинномысска Михаилу Миненкову.

В августе, напротив, Моисеев увеличил свой показатель сразу на 66,2 процента, а его медиаиндекс достиг астрономических 6000 пунктов. Это абсолютный рекорд за всё время составления рейтинга. Примечательно, что в топ самых весомых источников формирования индекса вошли не только краевые («Победа26», «Своё ТВ» и «ГТРК Ставрополье»), но и ряд федеральных СМИ: «Царьград» и ТАСС.

Главные публикации и инфоповоды, обеспечившие такой рост, связаны с единственной темой. Это нашумевшая история про оскорбительный комментарий подписчицы и жёсткую реакцию главы Железноводска. Она получила продолжение, когда Моисеев объяснил свои комментарии и заявил, что будет и дальше отстаивать честь города. Таким образом, первичный инфоповод породил несколько вторичных. В совокупности они обеспечили столь существенную динамику.

Список самых весомых инфоповодов выглядит следующим образом. На первом месте — «Мэр Железноводска объяснил свои слова про «быдло» в Instagram» — 170 публикаций суммарным индексом в 2713 пунктов. Следом идут другие темы: «В Железноводске мужчина вышел к коммунальщикам, косившим траву, с ножом и гранатой» и «В Железноводске для бездомных котов волонтеры построят домики в Курортном парке».

Журналист-аналитик Станислав Маслаков считает, что история с жёсткой реакцией главы, несмотря на скандальный характер, позитивно отразилась на его имидже.

«До сих пор со скандалами у нас работал разве что Миненков, а Моисеев играл только на позитиве. В городе происходит действительно много хорошего и всегда есть что показать.

Достижения администрации разбавлялись милыми зарисовками из жизни Железноводска. Но в августе Моисеев показал себя с совершенно другой стороны. Его жёсткий ответ в комментариях был воспринят как срыв — и многие региональные и федеральные СМИ проглотили эту наживку. И когда они максимально растиражировали эту историю, он вовремя подлил масла в огонь, выпустив своё видеообращение», — отметил Станислав Маслаков.

По его словам, в сухом остатке получилась блестящая кампания, на которую не было потрачено ни рубля, а отдача вышла колоссальная. Популярность главы в глазах горожан выросла, ведь он показал, что готов сражаться за выбранный вектор развития и имидж Железноводска.

«И тем более это касается молодёжи: с ней мало кто умеет работать, её постоянно пытаются переделать под себя, а тут высокопоставленный чиновник говорит, что она самая лучшая и никто не смеет её оскорблять. В итоге мы получили громкую историю успеха, но всё же так на грани работать могут очень немногие. Попытки воспроизвести этот опыт чреваты непредсказуемыми последствиями», — считает эксперт.

Схожую позицию выразил доктор политических наук, профессор СКФУ Арушан Вартумян.

«Я считаю Моисеева одним из самых талантливых мэров-пиарщиков. Может быть, другие и делают то же, что он, но именно у него любое движение, любая акция, любое мероприятие получает достойное, квалифицированное медиасопровождение. Мэр города — это в первую очередь политическая должность, хотя раньше она сводилась к хозяйственной составляющей», — уверен профессор Вартумян.

Зеркальную картину показал глава Невинномысска Михаил Миненков. В июле его медиаиндекс вырос на 26 процентов, что обеспечило ему прорыв на вершину рейтинга. Во многом это заслуга креативных сотрудников администрации, призывающих к вакцинации от ковида. Но в августе повестка стала более спокойной и сосредоточенной на развитии города. В итоге индекс снизился на 8,2 процента, и Миненков вернулся на вторую строчку.

Наиболее весомые источники традиционно включают как муниципальные, так и краевые и федеральные СМИ: «ГТРК Ставрополье», ТАСС, «Городской ревизор», Newstracker и «БезФормата Ставрополь».

В случае с Миненковым самыми заметными публикациями стали «Глава Невинномысска заявил, что «умные технологии» помогли повысить дорожную безопасность», «Вложения в благоустройство моногорода на Ставрополье превысили 770 млн рублей» и «Единственный моногород Ставрополья за пять лет более чем вдвое снизил долговую нагрузку».

При этом список наиболее весомых инфоповодов выглядит следующим образом: «Единственный моногород Ставрополья за пять лет более чем вдвое снизил долговую нагрузку», «Глава Невинномысска призвал всех горожан присоединиться к субботникам», «Глава Невинномысска заявил, что «умные технологии» помогли повысить дорожную безопасность» и «Логистический комплекс за 4,4 млрд рублей построят на Ставрополье». Частично эти группы пересекаются, но их разделение позволяет получить более объёмную картину информационного присутствия участника рейтинга.

Слишком «гладкая» повестка для столь яркого политика может иметь и негативные последствия, считают эксперты.

«Для пиар-сопровождения работы мэра шумиха иногда бывает необходима. Это как в шоу-бизнесе: если о какой-то звезде писать всё время хорошо, интерес к ней упадёт. Поэтому для нормального пиара, в том числе политического, скандал выступает полезным инструментом», — считает Арушан Вартумян.

С такой позицией солидарен и Борис Аксюмов.

«Все рейтинги так или иначе связаны с информационной активностью. Поэтому необходимо работать с населением, в том числе и в социальных сетях. Критически важно выстраивать обратную связь. На примере мэров Невинномысска и Железноводска мы видим, как это работает: они открыты, популярны и пользуются значительной поддержкой в своих городах», — уверен эксперт.

В июле благодаря росту на 30 процентов на почётное третье место поднялся глава Ставрополя Иван Ульянченко. Примечательно, что произошло это на фоне разнообразной и в целом позитивной повестки, сосредоточенной вокруг строительства и реконструкции объектов в краевом центре. В августе Ульянченко потерял 12,9 процента, но смог сохранить третье место.

При этом его информполитика сохраняет специфические черты. Например, отсутствие в списке наиболее весомых источников как федеральных, так и муниципальных СМИ. Деятельность Мэра Ставрополя освещают в основном краевые медиа: «Победа26», «ГТРК Ставрополье», Newstracker, агрегатор «БезФормата Ставрополь» и «Своё ТВ».

Первая из трёх наиболее заметных публикаций смогла сохранить доминанту позитивной повестки: «В Ставрополе новый сквер в 204 квартале готов на 60 процентов». Две другие связаны с финансовыми и инфраструктурными вопросами: «Мэр Ставрополя Ульянченко хочет взять кредиты на 5,2 млрд рублей» и «Ливень привёл к подтоплениям на Ставрополье».

Самые весомые инфоповоды охватывают более широкий круг событий из жизни краевого центра: «Последствия стихии устраняют на Комсомольском пруду в Ставрополе», «Строительство школы началось на улице Щипакина в Ставрополе», «Более 1 тыс. камер установят в школах Ставрополя» и «Новый символический ключ от Ставрополя установят в Хопёрской палатке».

Профессор Арушан Вартумян считает, что некоторый рост позиций Ульянченко в рейтинге не связан с переменами в его пиаре. Если Миненков, а теперь и Моисеев иногда играют на грани, то их ставропольский коллега мало заботится о своём политическом имидже.

«Хороший политик — он как боксёр: должен уметь и получать, и наносить удары. Его конечная оценка будет исходить из того, чего в итоге было больше. Хорошая пиар-стратегия должна демонстрировать, как политик умеет держать удар, группироваться, переходить в контрнаступление, компенсировать свои слабости сильными сторонами», — уверен эксперт.

Таким политикам, привыкшим работать по старинке, необходимо менять своё отношение к работе в информационном пространстве, считает Борис Аксюмов.

«Тем, кто привык работать тихо-мирно, нужно почаще заявлять о себе и показывать свою работу. Общество хочет знать, что конкретно делает данный чиновник на своём месте. Без этого никак нельзя. Если в советские времена власть всегда была где-то за стеной, то сейчас принципиально иная ситуация. И ресурс новых средств коммуникации необходимо использовать. Но не стоит и перегибать палку, так как скандалы могут не только создать, но и разрушить репутацию. Стремиться прославиться за счёт чего угодно не стоит. В идеале это всё же должны быть полезные, добрые дела», — считает Борис Аксюмов.

Глава Пятигорска Дмитрий Ворошилов и в июле, и в августе занял четвёртое место. Если вначале динамика была практически нулевой — рост показателя составил 0,4 процента, — то позже медиаиндекс Ворошилова снизился на 15,5 процента.

Примечательно, что пока глава Пятигорска сосредоточился на политической работе, внешняя повестка ушла в иную плоскость. Наиболее заметными публикациями стали «В Пятигорске около 500 домов могут сползти в овраг», «В Пятигорске борются с последствиями сильного ливня» и «Ставрополье столкнулось с проблемами после аномально сильных дождей».

Самые весомые инфоповоды, в отличие от других лидеров рейтинга, очень плотно коррелируют с этими публикациями, формируя единое тематическое поле: «Мэр Пятигорска признал необходимость срочно переселить жильцов 210 домов из оползневой зоны» и «В Пятигорске борются с последствиями сильного ливня». Лишь третий инфоповод расширяет картину: «Парк общественного автотранспорта полностью обновят в Пятигорске».

Несмотря на снижение показателей, Ворошилов по-прежнему считается одной из звёзд ставропольского политического небосклона.

«Хозяйственник он крепкий, политик — ещё молодой. Очевидных ошибок не допускает. В целом в городе работали в последние недели слаженно, аккуратно и без скандальных историй, как это вышло, к примеру, в Ессентуках», — рассказал Арушан Вартумян.

Пятёрку лидеров в августе замыкает глава Предгорного округа Николай Бондаренко. Его медиаиндекс уже в июле превысил 1000 пунктов, обеспечив шестое место, но в августе показатель уменьшился на 4,4 процента. Тем не менее Бондаренко в итоге стал пятым, поменявшись местами с мэром Ессентуков Александром Некристовым.

Хороший охват главе помог обеспечить примечательный пул наиболее весомых источников, среди которых четыре краевых («Победа26», «Своё ТВ», агрегатор «БезФормата Ставрополь» и «ГТРК Ставрополье») и одно муниципальное СМИ: «Вечерний Ставрополь». Последнее интересно в том плане, что речь идёт о городской газете Ставрополя. Однако в список главных источников Ивана Ульянченко она не вошла, но обеспечила высокий индекс его коллеге из Предгорного округа.

В пресс-службе администрации Предгорного округа объяснили, как удалось достичь такого роста показателей.

«Мы занимаемся рассылкой новостей. Планку в 7 новостей в неделю держим, но много у нас выходит и сверх плана. Когда что-то интересное происходит, мы оперативно отписываем и рассылаем издательствам. И, очевидно, «Вечёрке» нравится качество наших материалов, поэтому они и обратили на нас внимание. Прямых контактов у нас нет, бюджета на платное размещение — тоже. Мы просто стараемся делать качественные материалы, чтобы их брали. Потому что у нас действительно многое происходит в округе», — рассказал пресс-секретарь администрации Предгорного округа Никита Лазовский.

Подобная организация своего пиара не удивляет экспертов, так как она позволяет добиться хорошего результата при ограниченных ресурсах.

«Выстраивать свой пиар через краевые, тем более федеральные СМИ, очень трудно. Там и практики иные, и расценки. Поэтому местные издания широко используются для того, чтобы повысить свою узнаваемость за пределами собственного муниципалитета. Бондаренко пока молод как политик своего уровня. Мы должны дать ему время, чтобы проявить себя, совершить какие-то ошибки, выработать собственный стиль. У него всё ещё впереди. Но пока он в поиске. К тому же ему досталось крайне непростое хозяйство. В целом он справляется», — считает Арушан Вартумян.

Основные публикации, связанные с Бондаренко, обусловлены итогами прошедшей прямой линии губернатора и решением озвученных на ней проблем: «В Предгорном округе вернули четыре маршрута общественного транспорта», «Грунтовые дороги обновят в сентябре в хуторе Предгорного округа» и «В ставропольском хуторе по просьбам жителей отремонтируют дороги».

Наиболее весомые инфоповоды также тесно связаны с этими темами: «Грунтовые дороги обновят в сентябре в хуторе Предгорного округа», «В Предгорном округе вернули четыре маршрута общественного транспорта» и «В ставропольской станице убрали мусор после обращения жителей на прямую линию губернатора».

Среди участников, не попавших в число лидеров, в первую очередь стоит отметить Александра Некристова. В июле глава Ессентуков благодаря росту показателя на 82 процента занял пятое место. Самыми весомыми инфоповодами стали: «В Ессентуках пройдет кинофестиваль «Хрустальный источник», «Ставропольский край готовится к ограничениям: допраздновались» и «В Ессентуках кинофестиваль «Хрустальный источникЪ» стартовал с пресс-конференции организаторов». В августе Некристов стал шестым.

Самый большой рост в августе показали главы Благодарненского округа Александр Теньков (в 4,7 раза), Степновского округа Сергей Лобанов (в 3,8 раза), Новоалександровского округа Сергей Сагалаев (в 2,7 раза), Изобильненского округа Владимир Козлов (в 2,3 раза) и мэр Железноводска Евгений Моисеев (на 66,2 процента).

Кратный рост показателя Александра Тенькова во многом был обеспечен инфоповодом «Решение о введении режима ЧС приняли в Благодарном после хлопка газа». У Сергея Лобанова он связан с публикацией: «Запуск мелиоративной системы на площади в 156 гектаров планируют в Степновском округе Ставрополья». Что касается Сергея Сагалаева, то заметных драйверов не было и рост связан с увеличением количества проиндексированных сообщений.

Наконец, у Владимира Козлова медиаиндекс вырос на фоне происшествия: «На Ставрополье в затонувшей машине погибла женщина».

В целом же, несмотря на некоторый спад в августе, главы ставропольских муниципалитетов продолжали работу в медийном поле. В сентябре эксперты аналитического центра ожидают роста показателей, связанного с началом учебного года и выборной кампанией.