Мэры гасят волны: как главы ставропольских муниципалитетов выстраивали свой пиар в марте

Аналитический центр «Рейтинг.Победа26» провёл анализ медийной активности глав муниципалитетов Ставрополья по итогам марта 2021 года. Месяц с точки зрения инфоповодов оказался противоречивым, а качественные показатели проявили большую динамику, чем количественные.

Совокупный медиаиндекс ставропольских мэров практически не изменился: рост составил 0,1 процента, а общее количество сообщений увеличилось на 6,1 процента. При этом у 17 глав результат оказался лучше февральского, у 12 — хуже. Но так как медиаиндекс — это показатель эффективности пиара персон и организаций, для его измерения недостаточно подсчёта сообщений и реакций, первостепенным является контекст. В марте он был непростым у всех участников рейтинга, но повели себя они в этих условиях по-разному.

Некоторые главы смогли закрепить свой статус, другие предпочли держаться в тени, а несколько получили известность, но в негативном ключе. Характерно, что вся пятёрка лидеров осталась на своих местах: не изменились ни списочный состав, ни распределение по местам.

Евгений Моисеев вновь возглавил рейтинг на фоне практически нулевой динамики. Его медиаиндекс вырос на 0,7 процента, показатель Likes&Shares — на 0,6 процента. Только количество упоминаний увеличилось с немногим более 800 до почти 1000. Пул основных источников формирования также стабилен. Его составили (по мере уменьшения степени вклада) «Победа26», «Своё ТВ», ТАСС, «БезФормата Ставрополь» и «ГТРК Ставрополье».

При этом главным инфоповодом стала статья «С кавказским акцентом: медиарейтинг ставропольских мэров изменился под влиянием информагентства из соседнего региона», написанная по итогам аналогичного февральского рейтинга. Стоит отметить, что за исключением Ивана Ульянченко, она присутствует в списке основных инфоповодов у всех участников первой пятёрки списка.

Остальные инфоповоды более традиционны для главы Железноводска: «Железноводск до 2025 года планирует привлечь на туризм до 6 млрд рублей госфинансирования», «Гостиницы на Ставрополье возобновили работу в полном объеме», «В Железноводске закончили создание терренкура, посвященного военным врачам».

«В середине марта — начале апреля число инфоповодов от администрации Железноводска существенно не упало, но стали преобладать релизы локальной тематики. Разумеется, не все крупные агентства проявили интерес к такой информации. Сейчас, после некоторого спада, пресс-служба администрации начала реабилитироваться — возможно, новые кадры прощупали ту грань, когда местные события можно преподносить более информативно и интересно», — отметила главный редактор ИА «Победа26» Анастасия Бурдыга.

Глава Невинномысска Михаил Миненков подтвердил вторую позицию в рейтинге, увеличив свой показатель на 12,2 процента. Его формировали «Городской ревизор», «Победа26», администрация Невинномысска, «БезФормата Ставрополь» и «Своё ТВ». При этом количество упоминаний превысило 900, а число реакций пользователей на публикации о Миненкове выросло почти вдвое: по итогам марта он лидирует по данному параметру.

Но главные инфоповоды на этот раз связаны не с развитием Невинномысска. На первом месте оказалась всё та же статья по итогам февральского медиарейтинга, на втором — новость, связанная с тем же источником: «В Ставропольском крае составили пятерку самых медийных мэров». Третье место заняла публикация «Мэр Невинномысска отрицает обыски в администрации».

«Такой тематический расклад можно охарактеризовать как не вполне выгодный, если не знать контекста. За пределами первой тройки мы наблюдаем множество как позитивных, так и негативных инфоповодов самой различной тематики, в том числе и с отрицательным индексом. Поэтому в данном случае о качестве пиара можно судить не только по тому, какие темы стали главными, но и, возможно, в первую очередь, какие не стали», — считает аналитический журналист Станислав Маслаков.

Как отмечает руководитель интернет-редакции телеканала «Своё ТВ» Ольга Облогина, мэр Невинномысска в большинстве случаев даёт оперативную реакцию на события, происходящие в городе, если речь идёт о происшествиях или других резонансных темах. Это ценят как жители муниципалитета, так и СМИ — официальные разъяснения от первого лица поступают сразу же, не давая плодиться фейкам.

«Но иногда из-за такого стремления к открытости в повестку попадают довольно странные инфоповоды, реакция на которые может быть неоднозначной. Моисеев же предпочитает не делать из таких историй достояние общественности, либо их просто нет — исключать этого мы тоже не можем. В итоге Железноводск входит в повестку с позитивными и «нарядными» событиями. Город в медиаполе выглядит глянцево и привлекательно, а его глава — открыто, дружелюбно и интеллигентно», — подчеркнула Ольга Облогина.

Дмитрий Ворошилов также подтвердил третье место при росте индекса на 19,6 процента. Показатель сформировали «Победа26», Newstracker, «ГТРК Ставрополье», «Своё ТВ» и ТАСС. При этом по количеству упоминаний и метрике Likes&Shares он уступил одну строчку.

Самый весомый инфоповод связан с анонсом выпуска новой 500-рублёвой купюры, на которой должен быть изображён Пятигорск. Реакция Дмитрия Ворошилова и его видение дизайна банкноты сформировали самую весомую связку публикаций. Сюжет возглавила новость «Глава Пятигорска предложил изобразить на банкноте скульптуру орла на горе Горячей». На втором месте расположилась статья «С кавказским акцентом: медиарейтинг ставропольских мэров изменился под влиянием информагентства из соседнего региона». Третьим по значимости инфоповодом стал материал о победе чемпиона мира по боксу Давида Аванесяна.

«Делать выводы о медиаактивности Ворошилова стоит только в динамике на более длительном периоде наблюдений. Сравнивать его с Миненковым или Моисеевым сейчас — некорректно, они потратили годы на достижение текущего результата. Уже сейчас заметно, что Ворошилов выстраивает фундамент долгосрочной работы с общественным мнением. Для Пятигорска это очевидная необходимость: город статусный, но сложный», — считает эксперт в области политических коммуникаций Дарья Полянкина.

Ольга Облогина согласна с тем, что Дмитрий Ворошилов стал заметнее в медиапространстве в последние месяцы. По её словам, этому способствовало усиление работы мэра Пятигорска в соцсетях и мессенджерах. Ворошилов ведёт аккаунты не только в Instagram, но ещё и в Telegram и даже TikTok, чтобы быть информационно доступнее максимальному количеству жителей города, охватить разные возрастные и социальные группы.

«История с 500-рублёвой купюрой, конечно, сыграла на руку мэру Пятигорска. Это классный имиджевый шаг для курорта, закрепляющий его значимость. Учитывая, что поменять изображение на банкноте планируют только в 2024 году, об этой теме мы услышим ещё не раз — наверняка будут споры и публичные дискуссии, опросы и нетривиальные предложения», — считает Ольга Облогина.

Подтвердивший четвёртый результат глава Ставрополя Иван Ульянченко отметился самым высоким в пределах пятёрки лидеров ростом показателя на фоне негативного контекста. Его медиаиндекс увеличился на 31,7 процента. Суммарное количество лайков и репостов публикаций выросло на 63,6 процента. Источники формирования индекса — традиционно сугубо региональные: «Победа26», Newstracker, «Своё ТВ», «ГТРК Ставрополье» и «БезФормата Ставрополь».

Содержание наиболее весомых инфоповодов сложно назвать позитивным для главы Ставрополя. Он стал единственным в пятёрке лидеров, у кого в этом списке не присутствует статья, написанная по февральскому рейтингу. Несмотря на то, что ИА «Чеченинфо» не вошло в число основных источников, именно публикация этого агентства «СТАВРОПОЛЬЕ. Усилились атаки на мэра Ставрополя Ивана Ульянченко» стала одной из главных тем, связанных с ним. Единственным условно позитивным инфоповодом стала публикация «В Ставрополе чистят ливнёвки, чтобы избежать потопа».

«Рост негатива по отношению к Ульянченко в феврале-марте вполне объясним: невиданные снегопады, проблемы с расчисткой дорог и транспортом не могли не сыграть своей роли. В России не всегда знают, что делать, но всегда знают, кто виноват. Глава города — это как пионер-первооткрыватель, который в ответе за всё, что происходит. В этой ситуации можно было выстроить разные информационные стратегии: от привычной авторитарной («я здесь хозяин, я всё решу и проконтролирую, виновных покараю») до распределённой ответственности («мы все попали в беду и только вместе сможем из неё выбраться»). На практике мы наблюдали робкие попытки и первого, и второго, но не той силы, чтобы произвести должный эффект. Если в первые месяцы мы говорили, что Ульянченко хороший управленец, но не особо любит публичность и в целом его фигура воспринималась в контексте предшественника, то теперь скидок никто не делает, а негативных инфоповодов меньше не становится. Как они отрабатываются — мы все видим», — отметил Станислав Маслаков.

Александр Курбатов стал единственным в пятёрке лидеров, чей медиаиндекс не вырос, а снизился, причём на достаточно весомые 28,9 процента. Также сильно уменьшилось количество публикаций и активность реакций аудитории на них. Но всё это не помешало главе Кисловодска сохранить за собой пятое место.

Отмечается, что на этот раз у Курбатова в списке основных источников нет ни одного федерального СМИ. Его составили «Победа26», «Акценты», Newstracker, «БезФормата Ставрополь» и «ГТРК Ставрополье».

Главный инфоповод — «Александр Курбатов привился от коронавируса и призвал кисловодчан пройти вакцинацию». При этом два других, как и у Миненкова, связаны с февральским медиарейтингом ставропольских мэров.

«Среди мэров знаковых ставропольских городов Курбатов менее всего интересуется медийной популярностью. Если на первоначальном этапе он старался работать на образ «нового искреннего мэра», регулярно устраивал выходы в город с показательной критикой чиновников, то сейчас вектор сменился. Его активности в СМИ вполне достаточно, чтобы показать всем заинтересованным наблюдателям, как он выполняет поставленные перед ним задачи. А больше и не нужно», — отметила Дарья Полянкина.

Как обычно, аналитический центр отметил тех руководителей, показатели которых продемонстрировали наибольшую динамику. Лидером по росту в марте стал Сергей Калашников (Курский округ), его медиаиндекс вырос в 8,3 раза. Благодаря этому традиционный аутсайдер рейтинга поднялся на 15 строчку.

Увеличение медиаиндекса обеспечено сразу тремя инфоповодами, не все из которых можно считать скандальными. Писали о Калашникове в основном «Блокнот» и «Своё ТВ». Главными темами стали «Жители села Ростовановское Курского округа заявили о вырубке лесного массива», «Жители ставропольской станицы проголосовали за создание детского кафе» и «Росприроднадзор займется проверкой законности спиливания дуба в станице Курская». Стоит отметить, что эти темы глава округа «отрабатывал» в своём инстаграме, разъясняя подписчикам ситуацию и свою позицию. В частности, он написал, что спил деревьев в Ростовановском связан со строительством детского сада, и пообещал компенсационное озеленение.

Медиаиндекс Владимира Ткаченко (Апанасенковский округ) вырос в 6,4 раза на фоне скандальной истории, связанной с его женой.

В число рекордсменов по росту медиаиндекса также вошли Сергей Перцев (индекс увеличился в 2,9 раза), Алексей Клевцов (на 96 процентов) и Александр Захарченко (на 80 процентов). Но в их случае это обусловлено общим ростом количества проиндексированных сообщений и не связано с яркими историями, ставшими драйверами такой динамики.

В пятёрку с самыми низкими суммарными показателями медиаиндекса вошли Андрей Иванов, Любовь Маковская, Евгений Высоцкий, Сергей Лобанов и Сергей Сагалаев. Все они традиционно находятся на последних строчках рейтинга, иногда поднимаясь выше на фоне отдельных инфоповодов. Наибольшую негативную динамику предсказуемо показали те главы, которые в феврале были рекордсменами по росту.

К примеру, Любовь Маковская в марте упоминается в единственной проиндексированной публикации с нулевым показателем заметности «Праздничный концерт». В феврале она фигурировала в трёх, все они были связаны с рейтингом глав муниципалитетов.

Но стоит отметить в этом списке главу Будённовского округа Андрея Соколова, который после рекордного роста индекса в 32,2 раза не вернулся на прежние позиции, а смог даже подняться на 6 строчку, потеряв лишь часть февральского медиаиндекса. Поводом к такому скачку в феврале послужила история про девочку, провалившуюся под лёд на озере Буйвола. В марте сопоставимых громких событий у главы Будённовского округа не было, но он смог закрепиться на достаточно высокой позиции. Формирует ли это устойчивый тренд к росту медийности Соколова, не обусловленной разовыми происшествиями, покажут ближайшие месяцы.