От «новой искренности» к «новой нормальности»: как ставропольские мэры отработали сентябрь Instagram

Аналитический центр «Рейтинг.Победа26» подготовил исследование работы аккаунтов глав муниципалитетов Ставрополья в Instagram по итогам сентября 2021 года. В отличие от августа, структура итоговой таблицы стала ближе к традиционной. Мэры заняли в рейтинге те места, которые чаще всего и занимали ранее.

Единого фона на этот раз не наблюдалось: у 14 руководителей показатели ухудшились, у 17 — улучшились, у одного остались неизменными. При этом заметно некоторое снижение активности аудитории: обратная связь показывает общее ухудшение показателя. В 19 аккаунтах количество лайков уменьшилось, в 13 — возросло.

Мэр Пятигорска Дмитрий Ворошилов вернул себе лидерство. На фоне резкой смены структуры контента в августе он сдал позиции, благодаря чему лучшим стал Михаил Миненков. Теперь же, при незначительном росте интегрального показателя на 6,56 процента, Ворошилов смог вновь подняться на первую строчку.

По количеству публикаций глава Пятигорска вновь стал восьмым. Но по лайкам и комментариям он — первый. Аккаунт резко поднялся по показателю вовлечённости: с 21 на 8 место. В конечном итоге именно это обеспечило Ворошилову победу.

Структура контента заметно меняется после 19 сентября, когда прошли парламентские выборы. До этого большинство публикаций носили заметно агитационный характер, а после вернулись к привычному для Ворошилову формату: жизнь города, новые открытия, проблемы и их решения. Рубиконом в этом плане выступило видеообращение, в котором глава Пятигорска поблагодарил жителей за гражданскую ответственность. Этот ролик набрал больше всего просмотров в сентябре — 15 тысяч.

Медиаэксперт Максим Ковалёв также отмечает момент, когда в сентябре Ворошилов отошёл от предвыборной агитации. Она активно шла в аккаунте в августе, а после глава вернулся к привычным форматам публикаций.

«Можно отметить, что в сентябре было опубликовано 106 постов, тогда как в августе — 123. Видим, что при этом среднее количество лайков на пост в августе — 877, а в сентябре — 915, по среднему количеству комментариев август опередил сентябрь почти в два раза. В сентябре среднее количество — 37, в августе — 54. Менее политизированный агитационный контент вызывает большее количество одобрений в виде лайков у пользователей. Всё же пользователям интереснее получать информацию о жизни города, планы на будущее. Это вызовет более положительную реакцию. Политизированным контент тоже может быть, главное, это делать в меру и понимать, какую информацию было интересней получать жителям», — считает Максим Ковалёв.

Глава Шпаковского округа Игорь Серов остался верен себе и в очередной раз показал прорывную динамику. В июле он выбыл из числа лидеров и стал десятым, в августе пятым, а в сентябре взлетел на вторую строчку.

Интегральный показатель Серова вырос сразу на 20 процентов, что является рекордом для пятёрки лидеров в сентябре. Ему не хватило 0,8 балла, чтобы стать первым.

В сентябре аккаунт стал вторым по лайкам и третьим по комментариям. Количеством Серов по-прежнему не берёт: лишь 21 место. Практически всю динамику в очередной раз обеспечил показатель вовлечённости: в августе было 25 место, в сентябре — первое!

Контент представлен в основном видеороликами, у большинства из которых набирается внушительная аудитория. Но абсолютным рекордсменом в сентябре стало видеопоздравление жителей с Днём края.

 

«Говоря о скачках и падениях показателей Серова, отмечу, что всё-таки аккаунт стоит особняком от других. Здесь есть своя особенность, своя подача. Эта специфика даёт разные результаты в разное время. Если сравнивать аккаунты Серова и Ворошилова, можно сразу отметить, что при меньшем количестве постов у Серова показатели вовлечённости выше. Это даёт более высокий потенциал в росте. У Серова больше преобладает видеоконтент, а у Ворошилова — фото. Для создания видео требуется больше времени, но инстаграму "нравится" видеоконтент, его он легче и быстрее продвигает», — отметил Максим Ковалёв.

В противоположность Серову, его железноводский коллега Евгений Моисеев демонстрирует беспрецедентную стабильность. В очередной раз его аккаунт занял третье место. При этом интегральный показатель вырос синхронно с таковым у Ворошилова: на 7 процентов.

У Моисеева четвёртое место по лайкам и комментариям, шестое по подписчикам и вовлечённости, тринадцатое по количеству публикаций. Относительно августа эти показатели изменились, но не столь существенно. Наиболее заметная динамика — по вовлечённости.

Контент аккаунта привычно разнообразен. Особое внимание уделяется продвижению бренда Железноводска, но показаны различные стороны жизни города-курорта. Примечательно, что наибольший интерес у аудитории вызывают оперативные видео с мест происшествий. Одним из таковых стал ролик, который Моисеев записал после трагической дорожной аварии, произошедшей в сентябре.

 

SMM-специалист Сергей Лычак отметил, что Евгений Моисеев в своём инстаграме демонстрирует всю пестроту форматов и тематик. Он и рассказывает об экономическом потенциале своей вотчины, и демонстрирует новые достопримечательности, и сообщает о ЧП и прочих событиях города.

«Прямые эфиры, красивые фото, хорошо снятые видео, приятно оформленная шапка профиля. Контентная политика на пять с плюсом. Подтянуться в рейтинге главе Железноводска могут помочь интерактивные посты, которые всегда повышают вовлеченность. Поэтому этот формат любят использовать в самых различных сферах: от бизнеса до общественных пабликов», — уверен Сергей Лычак.

Мэр Невинномысска Михаил Миненков также показывает слабую динамику. Но, в отличие от Моисеева, она негативно сказывается на итоговом результате. При незначительном снижении показателя на 2,6 процента, аккаунт Миненкова ушёл с первого на четвёртое место.

По количеству публикаций Миненков потерял две позиции: 15 место против 13 в августе. При этом он держит третье место по лайкам, второе по комментариям и первое по подписчикам. Вовлечённость снова упала: 17 место, хотя в августе было 14.

При традиционном разнообразии и профессионализме контента, его структура не меняется на протяжении долгого времени. По-прежнему более всего востребованы аудиторией видео с участием Миненкова. Одним из самых популярных стал короткометражный фильм, стилизованный под советскую комедию, в которой горожан призывают прийти на субботник.

 

«Главе Невинномысска стоит уделить внимание визуальной составляющей контента. Первое, что видят пользователи соцсети, — это картинка. Красивое, яркое фото, несущее в себе смыслы, акцентирует внимание, заставляет остановиться на посте, прочесть содержимое, оставить комментарий и поставить лайк. Кабинетные, пустые фото снижают интерес аудитории и, как итог, снижают рейтинг», — считает Сергей Лычак.

Если август характеризовался выпадением из первой пятёрки глав сельских муниципалитетов, то в сентябре этот процесс был частично отыгран. В число лидеров вновь вернулась Вера Шейкина, возглавляющая Ипатовский округ. При росте показателя на 13,3 процента, она поднялась с десятой строчки на пятую.

Стоит отметить гармоничное соотношение значений. Будучи на 15 месте по количеству подписчиков, Вера Шейкина шестая по записям и лайкам, шестая по комментариям и делит первое место с Игорем Серовым по вовлечённости.

При традиционно более консервативном подходе к ведению аккаунта, нежели у других лидеров, идёт его поступательное развитие. Становится меньше репостов и сводок, всё более разнообразно показывается жизнь Ипатовского округа. Ролик, в котором Вера Шейкина проголосовала на выборах, набрал рекордные для аккаунта пять тысяч просмотров.

 

«Такого результата Вера Шейкина достигла за счёт систематической работы и разнообразия форматов публикаций. Темы постов охватывают самый широкий круг проблем, поэтому увеличивается показатель вовлечённости. В её профиле ежедневно размещаются качественно оформленные сторис», — отметил Максим Ковалёв.

С такой позицией солидарен и Сергей Лычак.

«Благодаря консервативному подходу в ведении страницы, Вера Шейкина формирует образ руководителя, погружённого в жизнь своего округа. Шейкина, в отличие от Миненкова, не пытается привлечь внимание оригинальностью, но при этом довольно точно попадает в понятие «новой искренности», — отметил эксперт.

Как отмечает политтехнолог, член комитета по политтехнологиям Российской ассоциации по связям с общественностью Алёна Август, всем политикам точно не следует копировать один шаблон.

«Что касается поисков нового образа, для начала было бы неплохо разобраться со старым. Если я, работая с политиком, скажу ему, что вот этот образ точно работает, это всё равно что мы придём в магазин и я скажу: «Давайте купим "Бриони"! Потому что "Бриони" — the best». А он на нём не сидит. Поэтому любая работа с образом начинается с детального анализа того, что уже есть. У каждого человека можно найти сильные стороны. Их просто надо показать, доразвить. Какие-то теневые стороны — либо закрыть, либо переиначить, позитивно переформулировать», — советует Алёна Август.

Данный рейтинг характерен тем, что вторую пятёрку в нём составляют участники практически столь же сильные, что и в первой. Поэтому перетекание из одной категории в другую происходит постоянно.

Так, глава Будённовского округа Андрей Соколов, ворвавшийся летом в число лидеров, поменялся местами с Верой Шейкиной и ушёл с пятой строчки на десятую. При этом его интегральный показатель снизился не столь существенно: на 6,8 процента. Но, как не раз отмечалось, первая десятка в данном рейтинге характеризуется высокой плотностью. Даже незначительная динамика приводит к резким перестановкам в таблице.

Шестым стал глава Предгорного округа Николай Бондаренко, который также вошёл в число лидеров по росту показателя: сразу на 20,7 процента. Стоит отметить довольно серьёзные изменения в подходе к ведению аккаунта. Глава активно постит креативные видео, инициировал онлайн-флешмоб и привлёк молодёжную аудиторию, привёл страницу к единой стилизации. Аккаунту не хватило двух десятых балла, чтобы попасть в первую пятёрку.

«Возможно, стоит наладить обратную связь в комментариях, добавить немного креатива и продолжать придерживаться чёткого контент-плана, который поможет подняться на уровень выше. Если глава Предгорного муниципального округа основательно возьмётся за работу над профилем — он сможет претендовать на попадание в пятёрку лидеров», — советует Сергей Лычак.

На седьмом и восьмом местах расположились главы Андроповского и Александровского округов. Нина Бобрышева и Любовь Маковская первыми среди руководителей сельских территорий начали серьёзную работу над своими страницами в социальных сетях и неоднократно попадали в число лидеров.

Девятым стал глава Изобильненского округа Владимир Козлов. Он также не раз становился первым, но в последнее время держится во второй пятёрке. Во многом это происходит из-за малого количества записей: по этому параметру аккаунт занимает 18 место.

«До определённого момента мы считали Владимира Козлова главным претендентом на статус лучшего мэра-блогера. Он не заигрывался в креатив, как Михаил Миненков с Игорем Серовым, но и не пытался воспроизвести районную газету на новой площадке, как Любовь Маковская или Вера Шейкина. Он избрал свой собственный путь, сочетая образ крепкого хозяйственника с открытостью новым форматам. Аккаунт Козлова был в каком-то смысле самым ставропольским, ярким и личностным. Но потом в силу некоторых событий эта работа пошла на спад и Козлов затерялся среди мэров-середняков. Мы надеемся, что это временно и он вернёт былую славу», — отметил журналист-аналитик Станислав Маслаков.

При этом остальные аккаунты, показавшие высокую положительную динамику, относятся к числу аутсайдеров. Их волатильность обусловлена эффектом низкой базы.

Пятёрку самых слабых составили аккаунты мэра Лермонтова Станислава Полуляха, а также глав Нефтекумского округа Дмитрия Сокуренко, Туркменского округа Геннадия Ефимова, Труновского округа Евгения Высоцкого и, на последнем месте, Апанасенковского округа Владимира Ткаченко.