С кавказским акцентом: медиарейтинг ставропольских мэров изменился под влиянием информагентства из соседнего региона

Аналитический центр «Рейтинг.Победа26» подготовил исследование медийной активности руководителей муниципальных образований Ставропольского края в феврале 2021 года. Составленный на основе данных медиарейтинг обозначил тренды, заслуживающие особого внимания.

Последний месяц зимы сформировал достаточно позитивную информационную картину. Совокупный медиаиндекс ставропольских мэров увеличился на 35,5 процента, а количество сообщений — на 29,2. У 23 глав показатель вырос, у 8 — уменьшился и у 1 — не изменился.

Пятёрка лидеров по-прежнему сформирована традиционным пулом участников: Евгений Моисеев, Михаил Миненков, Дмитрий Ворошилов, Иван Ульянченко и Александр Курбатов. Но проявили себя они по-разному.

 

 

Первое место по-прежнему удерживает Евгений Моисеев. Но он стал одним из немногих руководителей, чей медиаиндекс уменьшился по сравнению с январём, и единственным с такой динамикой — в первой пятёрке. Показатель снизился на 10,8 процента. Он по-прежнему сформирован ведущими краевыми СМИ и федеральным агентством ТАСС. 

Самые весомые инфоповоды связаны с перспективами развития Железноводска и региона КМВ: «Кавминкурортресурсы» направят на модернизацию минералопроводов более 110 млн рублей», «Фразу Владимира Путина разместят на велотерренкуре в Ставропольском крае» и «На Ставрополье к 2024 году построят первый в стране подземный санаторий».

Как отмечает аналитический журналист Станислав Маслаков, некоторое снижение медиаиндекса на фоне достаточно насыщенной повестки может быть связано с кадровыми переменами в пресс-службе главы Железноводска.

«Новость о переезде одного из лучших пресс-секретарей Ставрополья не прошла незамеченной для профессионального сообщества. Это человек с особым талантом предвидеть повестку, и переход на новый уровень для неё вполне закономерен. Сменщику придётся удержать эту высокую планку. Даже идеально проведённая кадровая ротация может сопровождаться некоторым проседанием показателей. Но стоит отметить, что если совокупный индекс главы Железноводска уменьшился на скромные 10 процентов, то падение по количеству упоминаний ещё меньше. Значит, и здесь всё было сделано грамотно. Сформированный задел и закрепившийся за Моисеевым статус медийного лидера придают ему достаточный запас прочности, поэтому оснований для дальнейшего снижения индекса и потери первого места на данный момент не наблюдается», — считает эксперт.

Другой традиционный лидер медиарейтинга — Михаил Миненков, напротив, резко улучшил свой показатель. Его медиаиндекс вырос на 28,8 процента. Основные источники формирования — «Победа26», администрация Невинномысска, «Регион online», «БезФормата Ставрополь» и ИА «Чеченинфо».

Самые весомые инфоповоды — «Равнение на лучших: как ставропольские мэры учились работе в соцсетях в 2020 году», «Теория одного рукопожатия»: как Instagram помог жителям Невинномысска стать ближе друг к другу» и «Январский рейтинг активности ставропольских мэров в Instagram: новые лидеры и старые проблемы». Ни один из них не посвящён крупным событиям из жизни Невинномысска и перспективам его развития. Две темы из трёх сформированы участием Миненкова в рейтингах. Месяцем ранее подобная картина наблюдалась у Ивана Ульянченко. 

При расширенном анализе повестки выясняется, что позитивных инфоповодов в феврале было достаточно. Они характеризовались разноплановостью и во многом обеспечили совокупный рост медиаиндекса Миненкова. Среди них — установка памятника истребителю, участие крупного бизнеса в развитии моногородов, пиар-акция администрации Невинномысска, связанная с «работающим» там котом. Но поводам не хватило источников продвижения, чтобы сыграть доминирующую роль. Тем не менее разноплановость и участие множества СМИ разного уровня говорят о том, что продолжается планомерная работа и Миненков ведёт серьёзную борьбу за первое место в рейтинге. По количеству сообщений он почти догнал Моисеева и показал наиболее впечатляющий рост среди пятёрки лидеров.

По мнению эксперта в области политических коммуникаций Дарьи Полянкиной, Моисеев и Миненков не выступают как соперники с точки зрения медиа. Не потому что один уступает другому — они просто существуют в разных контекстах. 

«Мэр — не «человек в себе», его пиар должен базироваться на особенностях возглавляемой территории. Сильное — усилить и подчеркнуть, стыдное — сгладить и прикрыть. И Моисеев, и Миненков в целом знают, как это делать. Причём глава Невинномысска, по моему мнению, разбирается в этом даже лучше. Отставание в рейтинге само по себе ничего не значит. Свои пиар-задачи он решает. По косвенным признакам можно сказать, что Миненков известнее Моисеева за пределами края, хотя изначально у Железноводска больше поводов попадать в федеральную повестку, чем у Невинномысска. Это уже личная заслуга мэра и его команды», — считает Дарья Полянкина.

При этом эксперт считает важной другую тенденцию, связанную с данными руководителями. 

«На мой взгляд, у Ставрополья начался неформальный «передел» центров медийного притяжения в сторону городов КМВ и Невинномысска. У этого есть даже географические предпосылки. Территории расположены на одной транспортной магистрали, более открыты взаимодействию с внешним миром, чем краевая столица. Туда идут инвестиции, там развиваются значимые проекты. Если так пойдёт и дальше, центр края в восприятии людей «съедет» со Ставропольской горки туда, где больше жизни, идей и денег», — уверена Дарья Полянкина.

Руководитель филиала Фонда развития гражданского общества в Ставрополе Геннадий Косов, впрочем, не считает безусловное медийное лидерство глав Невинномысска и Железноводска однозначной перспективой.

«Миненков усилил работу со СМИ, но создается впечатление, что его информационная стратегия начинает исчерпывать себя, что она на излёте. Скорее всего, в ближайшем будущем мы увидим, как Миненков просядет в информационном пространстве. Новый пресс-секретарь Моисеева, несомненно, в первые месяцы поднимет уровень медийности своего шефа на более высокий уровень, чем он был. Но представляется, что разные компоненты муниципально-политического пазла могут не «монтироваться» между собой и обрушить медийный и иные рейтинги мэра Железноводска», — считает Геннадий Косов.

Дмитрий Ворошилов практически повторил свой январский результат, но, за счёт роста Миненкова, уступил ему второе место и расположился на третьей строчке. При этом по структуре источников формирования индекса и качеству доминирующих инфоповодов мэр весьма близок к Евгению Моисееву.

Как и у главы Железноводска, в источниках присутствуют ведущие краевые СМИ и одно федеральное. Самые весомые инфоповоды — «Ворошилов прокомментировал выборы в гордуму Пятигорска», «На Кавказских Минеральных Водах творится непонятно что», «Мэр Пятигорска рассказал об угрозе закрытия питьевых бюветов», «Новый сквер по программе поддержки местных инициатив появится в Пятигорске». 

В темах присутствует как сам Ворошилов, так и Пятигорск, ситуация на Кавминводах и перспективы развития курортов. Несмотря на неоднозначные формулировки некоторых из них, структуру можно назвать оптимальной для главы такого города, как Пятигорск.

«У Ворошилова есть потенциал и уникальное преимущество — эффект новизны. С одной стороны, он малоизвестен, с другой — ещё не накопил антирейтинг. По этому показателю его можно было бы сравнить с Иваном Ульянченко. Оба главы заступили на пост в пандемийный период, оба — при экстренных обстоятельствах. Но уже очевидно, что Ульянченко проигрывает Ворошилову по качеству коммуникации с людьми. Новый глава Пятигорска может стать восходящей звездой ставропольской политики. По крайней мере, он делает к этому шаги. За Ворошиловым определённо стоит наблюдать», — уверена Дарья Полянкина.

При этом, уверены эксперты, ему нужно не просто следовать примеру Моисеева, а искать свой язык общения с аудиторией.

«Повторяя чужие схемы и работая по вчерашним «методичкам», можно на время приблизиться к лидерам, но при этом быть в ранге догоняющего. Без своего стиля руководства и презентации себя и деятельности своей команды Ворошилову не удастся повторить успех своего железноводского коллеги», — считает Геннадий Косов.

Глава Ставрополя Иван Ульянченко в феврале проявил себя неоднозначно. С одной стороны, его медиаиндекс вырос сразу на 30,4 процента — это рекорд для пятёрки лидеров. Правда, такой рост позволил ему подняться лишь на одну строчку выше, поменявшись местами с Александром Курбатовым.

Обращает на себя структура источников. Наибольший вклад сделали «Победа26», Newstracker, ИА «Чеченинфо», «БезФормата Ставрополь» и «ГТРК Ставрополье». В это число не попали ни городские издания, ни многие краевые (в том числе «Блокнот» и «Ставропольская правда», по количеству упоминаний уступившие только «Победе26»), ни федеральные. Но информагентство из Чеченской Республики не только стало третьим по степени вклада, но и дало два из трёх наиболее весомых инфоповодов.

Таковыми в феврале стали: «СТАВРОПОЛЬЕ. Иван Ульянченко встретился с юными футболистами Ставрополя», «СТАВРОПОЛЬЕ. Конкурс включил драйв и «выдал» победителей» и «Канализация в лесу и защитники во власти — в главных новостях вторника на Ставрополье». Первые два — от ИА «Чеченинфо», третий — от Newstracker.

Стоит отметить, что в феврале Ставрополь пережил небывалый снегопад, приведший к коммунальному и транспортному коллапсу. Эта тема доминировала в информационной повестке города и активно муссировалась рядом региональных СМИ. Но её вытеснили события, получившие свой вес исключительно благодаря публикации на ИА «Чеченинфо».

«Необъяснимое внимание к его встрече с юными футболистами со стороны средств массовой информации в других регионах — не криминал, но повод задуматься. Если не можешь вклиниться в повестку региональных СМИ, будучи главой краевого центра, — значит, что-то делаешь не так. Конечно, каждый в наши дни выживает как умеет. Проблема в том, что цифровой след никуда не спрячешь. И некоторые сиюминутные решения по продвижению того или иного инфоповода позже могут выйти боком», — уверена Дарья Полянкина.

К такой позиции склоняется и Геннадий Косов. 

«Успех Ульянченко на данный момент можно рассматривать как стечение обстоятельств», — уверен эксперт.

Александр Курбатов, вслед за Дмитрием Ворошиловым, практически повторил январский результат. Некоторая разница сводится к тому, что на этот раз его повестка сформирована краевыми СМИ: «Победа26», Newstracker, «БезФормата Ставрополь», «Блокнот» и «ГТРК Ставрополье».

Доминирующие темы разнообразны, но не все из них комплементарны по отношению к Курбатову: «Анатолий Артамонов: «Город-курорт обязан выглядеть безупречно», «Кисловодчанин спас провалившегося под лед ребенка» и «Главы Кисловодска и Ессентуков провалили работу в Instagram по итогам 2020 года».

Таким образом, можно сделать вывод о разнонаправленной информполитике мэров-лидеров медиарейтинга. Главы городов-курортов Моисеев, Ворошилов и Курбатов в целом не изменяют своей стратегии и получают достаточно стабильный результат. Впрочем, безусловным успехом это может считаться лишь для первых двух. Михаил Миненков наращивает усилия, но в феврале не смог продавить наиболее выгодную для себя повестку. В случае с Иваном Ульянченко наблюдается иная картина, когда негативный для главы города информационный контекст подавляется новостями, получившими большой вес благодаря публикации на мощном, но не имеющем прямого отношения к Ставропольскому краю источнике.

За пределами пятёрки лидеров прослеживается некоторая гармонизация картины. Кривая падения результатов остальных глав заметно сгладилась по сравнению с предыдущими месяцами. Во многом это стало результатом впечатляющего роста нескольких участников.

Лидерами по этому показателю стали Андрей Соколов (Будённовский округ, медиаиндекс увеличился в 32,2 раза), Сергей Филичкин (Грачёвский округ, в 17,5 раза), Роман Коврыга (Новоселицкий округ, в 11,3 раза), Нина Бобрышева (Андроповский округ, в 8,8 раза) и Сергей Воронков (Советский округ, в 7,8 раза).

Глава Будённовского округа Андрей Соколов смог поставить рекорд роста благодаря единственному инфоповоду, растиражированному многими СМИ. В итоге они сформировали несколько блоков новостей: «Губернатор Ставрополья распорядился наградить мужчину, спасшего провалившуюся под лёд девочку», «В Ставропольском крае нашли тело девочки, провалившейся под лёд», «На Ставрополье две девочки провалились под лёд».

Впрочем, считают эксперты, Соколов может и не участвовать в гонке за медийное лидерство.

«Андрею Соколову за лидерство в медиарейтинге мешает бороться важнейший вопрос: «А зачем?». Его территория находится на периферии основных информационных потоков, он вполне успешно развил инстаграм как средство коммуникации с людьми. Зачем гнаться за показателями? Глава Будённовского округа иногда даже лично отзывается на призывы местных активистов к диалогу, что гораздо важнее. В его случае — лучше быть ближе и доступнее, чем раздувать медийную популярность. Результат будет более ценный», — считает Дарья Полянкина.

Повышение медиаиндекса главы Советского округа Сергея Воронкова не столь значительно. Оно также связано с одним заметным инфоповодом от «ГТРК Ставрополье»: «В Зеленокумске укрепляют берега рек Кума и Мокрый Карамык». 

«Тема берегоукрепления Кумы присутствует в ставропольской повестке на протяжении несколько лет, но это всё же краевой уровень. Муниципалитеты вклиниваются в неё по факту географического расположения, либо в контексте тех или иных происшествий, поэтому связывать подобные инфоповоды с работой администраций округов было бы не вполне корректно», — отмечает Станислав Маслаков.

Что касается остальных участников, показавших наиболее заметный рост, то у Сергея Филичкина, Романа Коврыги и Нины Бобрышевой это связано с увеличением количества проиндексированных сообщений.

Стоит упомянуть и Александра Некристова, который не попал в число рекордсменов, но его медиаиндекс увеличился в 3,4 раза, а количество упоминаний выросло в 3,6 раза. В повестке доминируют достаточно громкие темы, связанные со строительством ледовой арены, реабилитацией переболевших коронавирусом и проблемами вакцинации. В результате Некристов поднялся на восьмую строчку и при сохранении тренда может в ближайшие месяцы претендовать на попадание в число лидеров.

В пятёрку с самыми низкими суммарными показателями медиаиндекса вошли Сергей Калашников (Курский округ), Евгений Высоцкий (Труновский округ), Геннадий Ефимов (Туркменский округ), Андрей Иванов (Левокумский округ) и Сергей Лобанов (Степновский округ). В феврале не было ни одной проиндексированной публикации о Геннадии Ефимове, Андрее Иванове и Сергее Лобанове.

 

 

Февральский медиарейтинг на фоне предсказанного роста показателей и сохранения традиционного пула лидеров обозначил ряд потенциально проблемных трендов. Многие заметные события жизни муниципалитетов не нашли отражения в повестке их глав. В первую очередь это касается аномальных снегопадов, парализовавших жизнь крупных городов, но, по заверениям экспертов, спасших ставропольские озимые.

При этом заметное влияние на информационную картину Ставрополья оказывают СМИ из других регионов. Это не новое явление. На протяжении последнего десятилетия в ставропольскую повестку «вторгались» крупные информресурсы из Краснодарского края и других субъектов Федерации. Но в 2020 году роль изданий из соседних регионов не была столь заметной. Если данный тренд продолжится, это потребует отдельного изучения. 

Одной из причин такого интереса может оказаться «высокий» политический сезон 2021 года, считают эксперты. 

«Это особый год. В сентябре в крае пройдут выборы не только в ГД Российской Федерации, но и думы Ставрополя и Ставропольского края. Вторжение в ставропольскую повестку СМИ из других регионов связано с активизацией мнимых и реальных стейкхолдеров — в данном случае лиц, заинтересованных в продвижении в законодательные собрания федерального, городского или краевого уровней. Навязывая свою повестку, они, с одной стороны, формируют нужное им общественное мнение, с другой — стремятся воздействовать на центры силы в крае», — считает Геннадий Косов.

Но какими бы ни были причины такой информационной экспансии, они могут пойти на благо региону, считает Дарья Полянкина. 

«Ставрополье может и должно быть интересным! И пусть о нём пишут СМИ из других регионов и федеральные издания, это только на пользу. Важно, чтобы внимание к нашим инфоповодам было органическим, а не смоделированным. Можно обмануть статистику, подставив туда пару лишних цифр, но человеческий интерес не обманешь. Вопреки расхожему заблуждению, он вовсе не сосредоточен на криминале и скандалах. Например, пару лет назад самой популярной новостью стало трогательное предложение руки и сердца, сделанное на выпускном балу. Люди хотят хороших новостей. Задача информационной политики каждого главы территории — дать их. В этом соревновании выиграет только тот, кто будет бороться за искреннее внимание людей. А цифры приложатся», — уверена Дарья Полянкина.

Журналист-аналитик Алиса Цыпкина согласилась с таким мнением, но добавила, что появление в ставропольской информповестке изданий других регионов может объясняться и техническими причинами. Первая — это попадание в сюжеты местных СМИ из-за схожести заголовков. Такое бывает не часто, но периодически. Второе объяснение тоже кроется во вхождении в ставропольские сюжеты, но уже намеренное.

«Ключевая цель каждого СМИ — сбор трафика. Невозможно решать информационные задачи, если издание не пользуется популярностью у аудитории. Мониторинг показывает, что ряд региональных и федеральных СМИ регулярно вклинивается в информповестку других территорий. Это можно объяснить поиском новых источников трафика. Поэтому зачастившие визиты в региональном топе «Яндекса» питерских или сахалинских изданий — сугубо технический момент. Механизмы формируют сюжет на основе топонимов, читатели кликают по ссылке и читают ставропольскую новость на площадке издания другого региона. Просмотры, в свою очередь, конвертируются у СМИ в коммерческие предложения для рекламодателей. Последние чаще всего не умеют отслеживать источники трафика и не просят у изданий такие данные. Рекламодателям и заказчикам, как правило, достаточно красивых цифр в графе «Просмотры», — уверена Алиса Цыпкина.