Высокий сезон новой искренности: как ставропольские мэры отработали летом в Instagram

Аналитический центр «Рейтинг.Победа26» подготовил исследование инстаграм-аккаунтов руководителей муниципальных образований Ставрополья. Составной частью исследования стали итоги июля и августа.

Июль и август характеризуются противоречивой внешней конъюнктурой. Высокий сезон отпусков традиционно если не останавливает, то приглушает общественно-политическую жизнь.Однако в 2021 году лето было насыщено множеством событий различной направленности. Свою роль сыграли третья волна пандемии коронавируса и подготовка к сентябрьским выборам.

Интерес аудитории к публикациям мэров в Instagram оказался выше традиционного. Цикличность динамики показателей сохранилась. В июле в 19 аккаунтах результаты улучшились, в 12 — ухудшились. В августе падение зафиксировано у 22 мэров, а рост — у 9.

В пятёрке лидеров произошли достаточно радикальные изменения. Из неё выбыли руководители небольших сельских муниципалитетов, зато вернулись и впервые попали мэры крупных городов или округов.

Напомним, в июне лучшими мэрами-блогерами были Дмитрий Ворошилов, Игорь Серов, Михаил Миненков, Евгений Моисеев и Нина Бобрышева.

В июле Нина Бобрышева ушла на девятое, а Игорь Серов — на десятое место. Теперь список самых активных в Instagram руководителей муниципалитетов выглядит следующим образом: Дмитрий Ворошилов, Михаил Миненков, Евгений Моисеев, а также глава Будённовского округа Андрей Соколов и мэр Ессентуков Александр Некристов.

В августе Некристов выбыл из числа лидеров и стал седьмым, но в первую пятёрку вернулся глава Шпаковского округа. Мэр Невинномысска впервые за много месяцев обошёл коллег и возглавил таблицу. На конец лета топ выглядит следующим образом: Михаил Миненков, Дмитрий Ворошилов, Евгений Моисеев, Андрей Соколов и Игорь Серов.

Михаил Миненков в последний раз был на первом месте рейтинга в октябре 2020 года. Затем он уступал первенство своим коллегам, но оставался в числе лучших. В июле на фоне роста интегрального показателя на 3,85 процента он сократил разрыв с Дмитрием Ворошиловым.

В августе результаты работы аккаунтов обоих мэров несколько снизились, но если у главы Пятигорска падение превысило 5 процентов, то Миненков потерял лишь 1,6. В итоге он впервые в 2021 году стал лидером рейтинга.

Глава Невинномысска показал средний результат по количеству публикаций — 13 место. При этом аккаунт остался первым по числу подписчиков, вторым по лайкам и третьим по комментариям. Главным условием роста стал показатель вовлечённости: прогресс здесь идёт ещё с весны. В мае это была 22 позиция, в июне — 18, в июле — 10, а в августе — 14, что для многолетнего аккаунта с 45,7 тысячами подписчиков — весьма достойный результат.

Контент существенных преобразований не претерпел. В июле опубликовано четыре видеоролика с числом просмотров выше 20 тысяч, в августе таковых не было.

При этом само количество высокорейтинговых видео с диапазоном просмотров от 15 до 19 тысяч выросло. Во многом это произошло за счёт того, что в августе Миненков подводил итоги своего пятилетия во главе Невинномысска. Это стало поводом вспомнить некоторые яркие события и публикации прошлых лет, которые помогли собрать дополнительный трафик.

«Успех Миненкова обусловлен двумя составляющими: качественный визуал и актуальные инфоповоды. Глава Невинномысска ушёл от некачественного дизайна в сторону интересных фото и видео. Ещё одной точкой роста стал акцент на социально значимых вопросах населения. Эти два фактора помогли ему выйти на первое место», — считает СММ-специалист Максим Ковалёв.

Глава Пятигорска Дмитрий Ворошилов, как уже отмечалось, в июле смог сохранить лидерство, но в августе ушёл на вторую строчку. Произошло это исключительно за счёт показателя вовлечённости аудитории.

Наполнение аккаунта шло более активно, чем обычно. В июне по количеству публикаций Ворошилов был на 10 месте, в июле — на 7, а в августе — на 8. По числу подписчиков глава Пятигорска по-прежнему второй в крае. По лайкам и комментариям — 1 и 2 позиции соответственно за оба рассматриваемых месяца.

В июне показатель вовлечённости составлял 13, в июле — 12, а в августе — рухнул на 21 место. Стоит отметить, что это значение — сложное по структуре и наименее поддающееся накрутке. Оно формируется за счёт качества контента и его востребованности аудиторией. С этой точки зрения аккаунт претерпел существенные изменения.

В июле публикации были традиционно сосредоточены на жизни Пятигорска, важных событиях и решении тех или иных проблем города. В августе появилось множество агитационных материалов к сентябрьским выборам. Большинство постов оказались так или иначе связаны с этой темой.

«Основываясь на опыте, могу сказать, что на коротких дистанциях заметного влияния такой смены парадигмы не наблюдается. Конечно, часть аудитории не любит данную тематику и проявляет меньшую активность, однако, с другой стороны, активность начинает проявлять оппозиция. Влияние этих факторов приблизительно равно друг другу. Более весомая причина снижения показателей — малое количество крупных событий, как позитивных, так и негативных», — считает эксперт в области социальных медиа Сергей Лычак.

В итоге количество публикаций выросло, но отзывчивость аудитории значительно снизилась. Больше всего просмотров приходятся на начало месяца и посвящены публикациям об участии пятигорчан в Олимпиаде. А самым популярным видео стало обращение серебряного призёра Игр, волейболиста Ярослава Подлесных со словами благодарности своим болельщикам.

«В контексте излишнего увлечения агитацией на своём аккаунте в «Инстаграме» ему действительно стоило добиться большего разнообразия контента и действовать не настолько прямолинейно», — считает доктор политологии, профессор СКФУ Арушан Вартумян.

Мэр Железноводска Евгений Моисеев, в отличие от своих коллег, показывает наименьшую динамику. И в июле, и в августе он стал третьим. И там, и там у него четвёртое место по лайкам и первое — по комментариям.

По количеству записей в июле аккаунт был на 11 позиции, в августе ушёл на 12, что компенсировалось ростом числа подписчиков. По этому показателю Моисеев поднялся с седьмой на шестую строчку. По-прежнему хромает вовлечённость: 22 и 24 место соответственно.

«Евгений Моисеев всегда держится примерно на своем высоком уровне. Июль также выдался чуть активнее для профиля главы Железноводска по сравнению с августом. В Железноводске с креативом всегда было все в порядке, частые резонансные новости, интересные заголовки, упоминания в соцсетях и федеральных СМИ, думается, делают свое дело. Внимание к аккаунту Моисеева давно немного повышенное», — отметил Максим Ковалёв.

Контент при всём качестве и разнообразии не ставит рекордов, но и провалов практически не бывает. При этом сохраняется ярко выраженная сосредоточенность на жизни и развитии города, а также личное участие Моисеева в работе аккаунта.

Именно с последним аспектом связана нашумевшая история, где он жёстко ответил анонимной подписчице, раскритиковавшей выбранный вектор развития Железноводска. Несмотря на волну негатива, Моисеев записал видео, в котором подчеркнул, что не даст в обиду свой город, включая молодёжь и музыкантов. Ролик, опубликованный 31 августа, стал самым просматриваемым за последние два месяца.

Одним из главных событий рейтинга стало попадание в число лидеров главы Будённовска Андрея Соколова. Эксперты аналитического центра неоднократно подчёркивали, что это сильный аккаунт активного руководителя одного из ключевых муниципалитетов региона. Тем не менее до недавнего времени он пребывал во второй пятёрке, отставая от пятёрки по ряду параметров.

Сломить тренд удалось в июле. Интегральный показатель страницы Соколова вырос сразу на 15 процентов, в результате чего он взлетел с десятого на четвёртое место, обогнав многих традиционных лидеров. Интересно, что в августе аккаунт отыграл назад, потеряв свыше 14 процентов, но смог сохранить отвоёванную позицию.

Количество подписчиков существенно не выросло: по этому показателю страница по-прежнему восьмая и имеет перспективу наращивания базы. Одним из факторов резкого скачка стало наполнение аккаунта: по числу записей Соколов поднялся с седьмого места в июне на пятое в июле, и на четвёртое — в августе.

Аудитория встретила это большей отзывчивостью: по лайкам и комментариям аккаунт в июне занимал 9 и 12, в июле 7 и 8, а в августе 8 и 10 места соответственно. Показатель вовлечённости улучшился ещё более радикально: 20 позиция в июне, 6 — в июле и 8 — в августе.

«Андрей Соколов удерживается в числе лидеров уже второй месяц, что можно расценивать как неожиданное событие. Раньше аккаунт не выделялся подобными результатами. Думается, что мы видим результат планомерной работы, незаметной на первый взгляд со стороны. Разнообразили форматы, прибавилось количество публикаций, не забывают и про сторис», — подчеркнул Сергей Лычак.

В структуре контента пока много лишнего и необязательного, но по мере увеличения количества видео растёт и внимание аудитории. Ролики с просмотрами свыше пяти тысяч становятся частым явлением. Одним из таковых стал сюжет об открытии первого на востоке края центра гуманитарной помощи населению.

В отличие от стабильного Моисеева, глава Шпаковского округа демонстрирует самую значительную динамику среди лидеров рейтинга. Его показатели меняются столь часто, что в один месяц Серов может занимать первое или второе место, в другой — покинуть топ-5, а затем столь же быстро вернуться в него.

В июне аккаунт занял второе место, а по лайкам и вовлечённости — первое. В июле интегральный показатель снизился сразу на 17,2 процента, отчего страница стала лишь десятой. Вовлечённость упала с 1 на 23 позицию.

В августе лучше с этим параметром не стало — 25 место. Однако по совокупности прочих факторов и за счёт снижения результатов своих коллег Серов смог вернуться в пятёрку лидеров.

На конец лета у аккаунта 3 место по лайкам, 6 — по комментариям и 23 — по количеству записей. В рейтингах неоднократно отмечалось, что Серов берёт не числом постов, а оригинальностью и личным участием. Но именно отсутствие базы вызывает подобную волатильность. Если немногочисленные публикации «не заходят» аудитории, результат резко падает.

«Игорь Серов немного улучшил показатели в августе по сравнению с июлем, но пока не настолько, чтобы оказаться на вершине. И действительно, аккаунт главы Шпаковского округа постоянно переживает взлеты и падения в рейтинге от вершины до середняков и обратно. Судя по всему, это связано то с переизбытком ярких инфоповодов, то с их недостачей. Здесь важно найти баланс, возможно, искать инфоповоды, креативно поработать, придумывать что-то новое или беречь какие-то идеи и задумки, использовать их в промежутках, когда месяц не такой яркий на события. Одним словом, нужен контент-план, который бы помог держать уровень. Не забывать стремиться проявлять креативность и добавлять что-то новое», — уверен Максим Ковалёв.

При этом основную массу контента составляют уникальные видеоролики, а десятки тысяч просмотров для них — скорее правило. Серов лидирует по востребованности своего контента, несмотря на ослабшую реакцию аудитории. В августе видео о ревакцинации главы Шпаковского округа стало абсолютным рекордсменом среди ставропольских мэров, собрав 51,4 тысячи просмотров.

Вторая пятёрка в летние месяцы оказалась ещё более динамичной, чем первая. В эту категорию ушли главы Андроповского и Ипатовского округов Нина Бобрышева и Вера Шейкина. Обе старательно работают в своих аккаунтах, но стартовые условия у них иные. Они руководят сельскими территориями, где плотность населения и количество событий заведомо меньше, чем в крупных городах.

Эксперты пояснили, что места в рейтинге у Шейкиной и Бобрышевой снизились из-за роста активности аккаунтов глав более крупных муниципалитетов с высокой подписной базой. Там генерируется более разноплановый контент, выше показатели вовлечённости.

«Нина Бобрышева остается пока лидером по числу записей в профиле. В августе она даже немного прибавила по количеству лайков и комментариев по сравнению с июлем. А у Веры Шейкиной, наоборот, показатели за август снизились в сравнении с июлем. Работа в аккаунтах остается старательной и публикации набирают хорошие показатели вовлеченности. Шансы вернуться, конечно, остаются, надо лишь немного изменить подход, добавить разнообразия форматов», — считает Сергей Лычак.

О том, как быстро может измениться ситуация, если включиться в работу, свидетельствует кейс мэра Ессентуков Александра Некристова. Вслед за Андреем Соколовым он в июле взлетел с 11 на 5 место при росте интегрального показателя на 13,2 процента. По количеству публикаций страница на 21 строчке, по вовлечённости — на 12, но всё остальное позволило ей попасть в число лидеров.

Впрочем, в августе Некристов потерял часть отвоёванных позиций, став лишь седьмым. Но благодаря мощной подписной базе — 4 место по краю, возвращение в число лидеров для него менее затруднительно, чем для большинства коллег.

«В августе аккаунт Александра Некристова собрал почти вдвое меньше лайков, чем в июле. Июль выдался для главы Ессентуков действительно прорывным в этом плане, притом по количеству записей разница была не велика. Думаю, что связано это с большим количеством взрывных инфоповодов в июле. Среди них можно выделить кинофестиваль «Хрустальный Источникъ» в Ессентуках, открытие школы зимних видов спорта, трагическая новость о гибели журналистки в горах Приэльбрусья», — уверен эксперт.

Также стоит отметить главу Изобильненского округа Владимира Козлова. В прошлом году он на равных боролся за статус лучшего мэра-блогера региона, затем утратил позиции. В июле он смог подняться на седьмое место, а в августе — вплотную приблизился к пятёрке лидеров, став шестым.

«Владимир Козлов был лидером, но начал сдавать позиции. Теперь вновь наращивает обороты и делает это в последние два месяца очень стремительно. Думаю, что это связано с количеством и разнообразием публикаций в профиле. В аккаунте стал появляться контент разного формата, появилось больше сторис», — пояснил Максим Ковалёв.

Медиаменеджер Алиса Лисовская пояснила, что рост по большей части спровоцирован активностью в комментариях и stories. В июле и августе Владимир Козлов вернул на своей странице рубрику «Вопрос-ответ», оперативно реагировал на какие-либо события и происшествия в округе.

Улучшил свои показатели и глава Ставрополя Иван Ульянченко, ранее балансировавший на грани второго десятка в рейтинге. В июле он стал шестым, в августе — восьмым. При этом количественные и качественные показатели контента как такового не изменились. По числу записей он находится на 27 месте.

«За счёт активности жителей краевого центра показатель вовлечённости вырос с 23 места в июне до 5 в августе. Но и катализатором этой активности по большей части стала оперативная реакция Ульянченко на городские происшествия: ливни, сель, проблемы с качеством воды в Комсомольском озере. Если глава Ставрополя серьёзно возьмётся за работу в аккаунте, то сможет претендовать на попадание в число лидеров. Для этого нужно увеличить частоту публикаций, освещать текущие дела в сторис, выдавать обратную связь в комментариях, постить больше видео, выработать единый стиль оформления аккаунта», — уверена медиаменеджер Алиса Лисовская.

Большая турбулентность наблюдается и в конце списка, но там она обусловлена эффектом низкой базы. К примеру, глава Лермонтова Станислав Полулях благодаря росту на 60 процентов смог в июле подняться с последнего на предпоследнее место. Уже в августе на фоне падения показателей на четверть он вернулся на привычную для себя позицию.

Сентябрь в плане развития интернет-активности ставропольских градоначальников, по всей видимости, также станет достаточно ярким и динамичным месяцем. Свою роль здесь играют и выборы, и окончание сезона отпусков, и старт учебного года.