Бизнес на прокачку: как завоевать сердца потребителей?

Потребитель — источник самого большого количества мифов в маркетинге. «Портрет целевого клиента» подчас напоминает гомункула, и компании годами пытаются этой неведомой сущности что-то продать. Как найти своего потребителя? Как понять его? Что сделать, чтобы он купил, и покупал, и покупал?..

Гуру маркетинга поделились практическими советами на Бизнес-форуме «Привлечь и удержать клиента». Мы собрали их в одном материале — последнем из цикла дайджестов по итогам двухдневного образовательного марафона, который проходил в Ставрополе.

Как найти своему бизнесу место в мире (позиционирование) и забодать всех несогласных (конкурентов) — читайте в предыдущих материалах. Сегодня вас ждёт самая большая подборка советов: о потребителях говорили пять из семи экспертов форума.

По мнению эксперта, люди делают покупку не потому, что они определённого пола, возраста и социального положения. Они хотят выполнить свои задачи и для этого используют ваш продукт. Этот концепт получил в маркетинге название Jobs To Be Done.

— Не людей надо изучать, а работу, ради которой они «нанимают» продукт, — объяснил свою позицию Балахнин.

С точки зрения спикера, опираться в продажах на холодные звонки — значит полностью провалиться в маркетинге. Это прошлый век и моветон. Хороший маркетинг — тот, который сведёт усилия для продажи к минимуму. Чтобы его построить, нужно пройти шесть обязательных стадий:

Советы Ильи Балахнина по борьбе с конкурентами с помощью анализа данных компании читайте во втором материале цикла.

Если для Балахнина маркетинг — это математика, для Ладанова — психология.

— Когда вы называете людей потребителями, то в голове «понижаете» их и теряете реальный фокус. На самом деле вы ничем не хуже и не лучше их, — говорит эксперт.

По мнению Дениса Ладанова, психология дала маркетингу ключи для понимания человека (напомним: именно люди приносят бизнесу деньги). Человек слишком сложен, чтобы одна теория полностью объяснила его поведение. Поэтому ни соцдем, ни модный нынче профайлинг, никакая одна теория не поможет понять всех людей, которые у вас покупают.

Один из главных выводов Ладанова, который поможет бизнесу снять розовые очки: у людей нет конечной цели купить продукт.

Если ваш продукт сложный или дорогой, с высокой долей вероятности к его выбору человек «подключит мозг». И тогда он станет рациональным и последовательным. Эмоции? Причём здесь… Дайте аргументы. В этом случае нужно разбираться с ценностями людей и на их основе строить коммуникацию.

Таким необычным выводом взбодрил участников форума специалист по контент-маркетингу. Дамир Халилов отметил, что пики активности людей в социальных сетях чётко укладываются в три периода: во время/после завтрака, обеда и ужина. На эти сведения стоит опираться при составлении контент-плана.

Дамир Халилов напомнил о тенденции Mobile First: всё больше людей выходят в сеть со смартфона. И всё чаще — в публичных местах. Эта ситуация породила повышенный интерес к роликам с субтитрами, которые можно смотреть без звука, и запустила новый поведенческий паттерн: «читать видео». По словам эксперта, если к видеоряду прилагаются актуальные субтитры, глубина просмотра намного выше.

Живые трансляции (live) привлекают ещё больше внимания аудитории. Особенно если в этом формате идут мастер-классы, репортажи, backstage, консалтинговые акции с ответами на вопросы аудитории. Плановые эфиры стоит анонсировать заранее. Live-трансляции лучше проводить во второй половине дня, оптимально — после 19:30.

Где брать темы для контента в соцсетях? По мнению эксперта, фокус должен быть не на компании, а на потребителе: его целях, задачах, опасениях, болях и проблемах.

 

Эксперт уверен: понимать целевого клиента — значит знать, как его привлекать, удерживать, обслуживать...

Классных клиентов надо возвращать, плохих (скандалят, оставляют мало денег, ходят редко) — «увольнять». Чтобы разобраться, кто есть кто, можно проводить RFM-анализ: как давно, как часто и на какую сумму покупают.

Как вернуть классного клиента? Подробно изучить: его привычки, ценности, интересы. Источником информации могут стать даже профили в соцсетях. Узнайте, какую музыку он любит, и включайте у себя в офисе почаще (как вариант).

Женщины — подстрекатели к покупкам в 50-90 % ситуаций (в зависимости от категории товара). Поэтому пользоваться вашим товаром может мужчина, а выбирать — женщина. Вот ей и продавайте.

Как? Есть два пути. Более сложный — делать описание по науке. Простой способ — составить «аватар целевого клиента». Это вовсе не образное описание сферического потребителя в вакууме, а реальный стенд с фотографиями клиентов, их кошками-собаками, велосипедами и детьми. Так можно увидеть, кто эти люди, понять их ценности, интересы, мотивы, проблемы и потребности.

Как «увольнять» целевых клиентов?

Игорь Манн настоятельно советует «не работать с мудаками». Как расстаться? Эксперт привёл пример реальной формулировки, которая поможет мягко завершить отношения с клиентом, не приносящим денег, но тянущим ресурсы компании на себя:

«Уважаемый (подставьте имя)! Нам будет страшно вас не хватать. Пожалуйста, воспользуйтесь услугами/покупайте товары другой компании».

Вы прочли третий материал из серии публикаций по итогам форума «Привлечь и удержать клиента». Читайте также: Позиционирование — на первом месте и Как победить конкурентов.