Ставка на видео: чем ставропольские мэры привлекают подписчиков в социальных сетях

В сентябре исследователи отмечали, что на фоне общего падения интереса со стороны средств массовой информации главы ставропольских муниципалитетов активнее вели страницы в Instagram.

В октябре наблюдалась иная картина. Интегральные показатели 20 аккаунтов мэров ухудшились, а 12 — выросли. Зеркальная ситуация сложилась с обратной связью: на 20 страницах количество лайков и комментариев увеличилось, на остальных 12 — снизилось.

В очередной раз глава Невинномысска Михаил Миненков не только сохранил за собой первое место, но и побил собственный рекорд. Его показатель достиг отметки в 26,2 пункта, а отрыв от ближайших соперников продолжает увеличиваться.

При раскладке цифры на составляющие прослеживается заметная последовательность при ведении аккаунта. Он всё так же первый по лайкам, комментариям и подписчикам, но лишь 17-й по числу записей. То есть практически все пункты повторили данные сентября.

Ставка на качество публикуемой информации в последние месяцы приобрела повсеместный характер. Миненков отказался от репостов, производя стопроцентно уникальный контент. Со временем всё большую долю в нём занимают достаточно качественные и профессионально исполненные видеоролики. Они формируют основной трафик страницы, собирая десятки тысяч просмотров и сотни комментариев. По мнению видеомейкера Родиона Колчанова, это закономерный результат.

«Если брать на рассмотрение именно профессионально снятые ролики, хоть во многих из них и присутствует момент комичности и небольшого сюра, но смотрится всё добротно. В вопросах того, стоит ли тратить на них большие деньги, нужно понимать, что аудитория хочет смотреть вкусную картинку с интересной постановкой, планами и кадрами, хорошим звуком. В противном случае от снятого на коленке ролика главная мысль может затеряться и всё превратится в сумбур. Поэтому, если есть деньги, то можно нанять профессионалов с хорошим оборудованием, но и без затрат, с одним телефоном и хорошей идеей, снимаются великолепные видео», — говорит Родион Колчанов.

В октябре значительная часть видео на странице Миненкова была посвящена 195-летию города. Поздравления известных уроженцев Невинномысска, а также звёзд спорта и эстрады собрали от 5-6 до 32 тысяч просмотров.

Остальные ролики были о жизни и развитии муниципалитета с вкраплениями более личных постов Миненкова (например, его традиционная воскресная кулинарная рубрика).

На второе место с восьмой строчки поднялся глава Изобильненского округа Владимир Козлов. Он уже попадал в число лидеров, но затем вернулся в середину рейтинга и некоторое время не создавал предпосылок к активному росту. Тем не менее в октябре его совокупный результат улучшился на шесть процентов. По лайкам и комментариям Козлов третий, по подписчикам седьмой, по публикациям девятнадцатый, но всё это позволило ему обеспечить достойный результат.

Несмотря на несколько более консервативный подход и вкрапления репостов, в целом аккаунт Козлова идёт тем же путём, что и у Миненкова. Ставка делается на видеоконтент и личность самого главы.

Как отмечает SMM-специалист Алексей Волынченко, оба лидера рейтинга уделяют своим аккаунтам достаточное количество времени, а не ведут их лишь для формальности. Чувствуется постоянство присутствия — лента в Instagram у них довольно динамичная. Эксперт отметил, что посты с наиболее высокими показателями вовлечённости в профилях-чемпионах касались установки новых арт-объектов. В топ-10 публикаций, вызвавших интерес у аудитории, у Козлова вошли сразу четыре о кустарниковых скульптурах. У Миненкова ситуация схожая: две публикации в десятке лучших раскрывали историю трёхметрового кованого дракона, который недавно поселился в парке «Шерстяник».

«Главы анализируют, какой контент нравится их подписчикам, и, используя эту информацию, связывают посты в общую сюжетную линию. Очень грамотная стратегия для современных соцмедиа», — резюмирует Алексей Волынченко.

При этом специалист обращает внимание не только на подход двух глав к ведению аккаунтов, но и на реакцию на контент со стороны аудитории.

«У Миненкова лучше «заходят» публикации, напрямую связанные с его личностью. Пост о том, как Михаил Анатольевич четыре года назад приехал в Невинномысск, стал вторым за месяц по показателям вовлеченности. 11,7 процента его аудитории отреагировали на историю. Огромной популярностью пользуются публикации, где глава промышленной столицы пробует себя в фуд-блогинге. У Козлова большим успехом пользуются материалы о развитии муниципалитета, а также многочисленные поздравления», — считает Алексей Волынченко.

Козлов не пытается привлечь внимание профессионализмом или оригинальностью, но при этом весьма точно попадает в понятие «новой искренности». Он формирует образ главы — крепкого хозяйственника, погружённого в жизнь своей территории. Типичный сюжет: руководитель территории выехал на место аварии на трубопроводе, проследил за ходом реконструкции объекта. В более лёгком формате мэр «испытывает на себе» построенную в парке Изобильного тарзанку и делится впечатлениями.

 

Судя по количеству лайков и комментариев, наиболее популярной рубрикой аккаунта остаются эфиры с населением. Возможности самого простого сервиса используются для организации частых прямых линий, в рамках которых Козлов отвечает на вопросы в комментариях. Это доказывает, что даже без крупных бюджетов можно организовывать эффективную работу в социальных сетях.

«Если нет возможности, оперируя бюджетами, снимать профессиональные ролики, стоит делать упор на актуальность. Например, создавая небольшие видео с комментариями с мест событий. Больше контактировать с аудиторией благодаря прямым эфирам. Это отличный способ поговорить с жителями района и выяснить их проблемы. Программы для монтажа на телефоне вполне доступны, а некоторые бесплатны. Благодаря им пресс-служба вполне может делать неплохой контент. Конечно, если там не сидит старая бабуля с Нокией-3310. Хотя, по собственному опыту могу сказать, что в любой самой отдалённой территории всегда найдётся начинающий оператор, который за небольшую сумму снимет постановочный ролик. К примеру, приглашение жителей района на праздник, субботник или поздравительный», — считает Родион Колчанов.

Мэр Железноводска Евгений Моисеев также вернулся в число лидеров рейтинга, поднявшись в октябре на третью строчку при росте показателей на 9,3 процента. Аккаунт на четвёртом месте по комментариям, на восьмом по числу подписчиков, на 14-ом по лайкам и 28-ом, одном из последних, по количеству записей. При этом он первый по количеству комментариев в среднем на пост, а также по показателям вовлечённости аудитории.

Стоит отметить, что в медиарейтинге Моисеев играет примерно ту же роль, что Миненков — в рейтинге активности в социальных сетях. Ещё у главы Железноводска есть весьма активный аккаунт на Facebook. Страница в Instagram для него — лишь один из инструментов. В октябре сразу несколько опубликованных там видео были посвящены истории про зверски убитую бродячую собаку. В нескольких обращениях глава города призвал жителей оставаться людьми, а затем помочь найти живодёров. Такой подход к перехвату инициативы в негативной повестке отмечают и наши эксперты.

«Ключевой недостаток пиар-служб наших муниципалитетов заключается в том, что они совершенно не выносят проблемных вопросов. Нам всегда дают идеальную картинку идеальных городов. Между тем хорошая конструктивная критика тоже сплачивает людей, заставляет их сопереживать, делает их участниками общего процесса. Поэтому мне кажется, что очень хорошо в этом плане работает Железноводск, а остальные должны на него ориентироваться», — рассказал доктор политических наук, профессор Арушан Вартумян.

Замыкающие пятёрку лидеров Любовь Маковская и Иван Ульянченко сохранили свои места в рейтинге, что может считаться безусловным достижением лишь для главы Александровского района. Она смогла доказать, что попадание в число лучших мэров-блогеров в её случае — не стечение обстоятельств, а результат планомерной работы.

Как отмечалось в сентябрьском исследовании, аккаунт Маковской фактически превратился в аналог районной газеты на новой платформе.

«Несмотря на заметный недостаток опыта и несколько наивные формы, отсылающие по стилистике скорее к «Одноклассникам», чем к «Инстаграму», такой подход обеспечил взрывной рост показателей и вызвал самую благоприятную реакцию со стороны жителей данной территории», — солидарен с позицией аналитического центра эксперт по продвижению бренда в социальных медиа Павел Гнатенко.

Маковская на пятом месте по количеству лайков и комментариев, на шестом — по числу публикаций (и это рекорд среди лидеров), у неё весьма высокий показатель обратной связи. При этом аккаунт в середине рейтинга по объёму подписной базы: приближается к цифре в 6500 подписчиков, что для малонаселённой сельской территории может считаться достойным результатом.

Иван Ульянченко также сохранил за собой пятое место. Глава полумиллионного краевого центра замыкает пятёрку лидеров в основном благодаря объёму аудитории (здесь он уступает только Миненкову). По лайкам он 12-й, по комментариям 6, а по количеству записей и вовсе находится на 29 месте. Нельзя сказать, что мэр Ставрополя вообще не занимается своим инстаграмом и глух к читателям. Работа в сети ведётся, но направлена она скорее на сохранение статуса кво, чем на улучшение показателей.

В сравнении с лидерами рейтинга мэр Ставрополя не слишком активен в ленте Instagram. За октябрь им было опубликовано лишь 30 записей, что не совсем типично для ставропольских глав. Средние показатели вовлеченности для профиля с аудиторией Ульянченко весьма крепкие, однако едва ли могли позволить войти, например, в тройку.

По мнению Алексея Волынченко, тексты в профиле ставропольского градоначальника зачастую носят сугубо информативный характер. Собственного мнения владельца страницы не видно, что естественным образом отдаляет его от аудитории.

«Сложный рабочий контент стоит периодически разбавлять эмоциональными постами, чтобы за персоной чиновника подписчики могли разглядеть человека. Хромает визуальная часть. Зачастую профиль грешит некачественными фото и плашками, которые не соответствуют современным представлениям о дизайне в социальных сетях. Необходимо наладить работу с комментариями. Не стоит оставлять негатив без внимания. Желательно подумать о производстве оригинального видеоконтента. Ролик, созданный силами регионального телеканала и опубликованный в ленте, стал самым провальным за месяц по показателям заинтересованности аудитории», — считает SMM-специалист.

Не показал успехов и аккаунт Игоря Серова, несмотря на рост в предыдущие месяцы и выход на вторую строчку в сентябре. Глава района демонстрировал неформальный подход, искал новые формы и во многом образцово вёл свою страницу. Тем не менее в октябре откатился на исходные позиции. Определённую роль в этом могло сыграть недостаточное количество публикаций (23 место, худший из его результатов), но в этом плане Серов и раньше не ставил рекордов. А сильнее всего снизились показатели отзывчивости аудитории, которые и потянули вниз весь аккаунт.

«В октябре глава Шпаковского района просел практически по всем ключевым показателям: потерял в комментариях, лайках, количестве и качестве публикаций. Тройка самых успешных постов по показателям вовлечённости даже близко не приближается к наиболее успешным сентябрьским. Очевидно и то, что статистику Игоря Серова портят записи о распространении коронавирусной инфекции на территории Ставрополья, которые он систематически забирает со страницы губернатора. Каждая из них находится внизу рейтинга публикаций профиля по ER. Вероятнее всего, это говорит о том, что аудитория глав региона и Шпаковского района пересекается и успевает знакомиться с предоставленными цифрами в аккаунте первоисточника. Стоит попробовать давать подписчикам информацию, касающуюся непосредственно их места проживания», — считает Алексей Волынченко.

Как обычно, наибольшую динамику проявили аккаунты, находящиеся ближе к концу рейтинга. Во многом здесь сработал эффект низкой базы. Небольшие усилия или случайные события могут привести к изменениям слаборазвитого аккаунта на десятки процентов. Но чем выше находится страница в рейтинге, тем сложнее добиваться укрепления её позиций. Тем не менее есть несколько заслуживающих внимания кейсов.

Лидером роста стал Геннадий Ефимов, который при улучшении интегрального показателя на 30,5 процента поднялся с 30 на 18 место. Произошло это исключительно за счёт обратной связи. Глава Туркменского района 29-й по количеству подписчиков и комментариев, 25-й по лайкам и 21-й по числу записей. Но при этом третий по средней вовлечённости на пост, и второй по соотношению лайков и аудитории. У Ефимова компактная, но крайне отзывчивая подписная база, с которой можно и нужно работать.

Владимир Ткаченко улучшил свой результат сразу на четверть, но при этом поднялся с последнего места в рейтинге на предпоследнее за счёт изначально низкой базы. В сентябре пресс-служба главы Апанасенковского района рассказала, что специалист, отвечающий за данное направление, был в отпуске.

Александр Теньков, администрация которого объяснила низкие результаты новой тактикой ведения страницы, смог подняться в рейтинге с 29 на 23 место при росте на 9,6 процента. У аккаунта всё ещё невысокие показатели обратной связи, но он вошёл в десятку самых активных по количеству записей. При достаточно высокой подписной базе (16 место по краю) это не возымело должного эффекта.

«Похвально, что Александр Теньков делает много публикаций. Однако за огромным количеством непродуманного контента трудно разглядеть концепцию его страницы. Поздравления сменяются нагромождёнными информативными постами, видеороликами сомнительного качества, где порой даже трудно разобрать слова. Самостоятельно сделанная инфографика о распространении Covid-19 выходила не каждый день, зачастую её сменяла информация от губернатора. И так во всём. Часто попадаются совершенно нелогичные снимки, сканы обращений граждан, постеры. Показатели вовлечённости слабые, показали по комментариям стремятся к нулю. Аудитории не интересен аккаунт, поэтому его однозначно стоит переформатировать», — считает Павел Гнатенко.

Пока не получилось достичь прогресса главе Новоселицкого района Владимиру Антоненко. Его аккаунт в сентябре был предпоследним, а в октябре стал последним. Он же оказался рекордсменом по падению показателей: на 32,2 процента. Несмотря на то, что страница занимает девятое место по количеству записей, это на данный момент не приводит к качественному росту.

Ставка на количество публикаций не спасает и других аутсайдеров рейтинга. Аккаунты Дмитрия Сокуренко и Сергея Лобанова потеряли 22,9 и 19,8 процента соответственно. При этом по публикациям они находятся на 7 и 3 местах. По числу подписчиков глава Нефтекумского округа значительно опережает своего степновского коллегу. Но оба они за счёт крайне низких показателей обратной связи находятся в пятёрке худших мэров-блогеров.

Эксперт по продвижению бренда в социальных медиа Павел Гнатенко отмечает, что большинство участников рейтинга не используют все возможности Instagram.

«Зачастую ими игнорируется формат Stories и прямых эфиров. Оформление страниц оставляет желать лучшего: нет единого дизайна, шапка профиля выглядит непривлекательно, отсутствуют Highlights, размещается некачественный фото- и видеоконтент, мало у кого аккаунт верифицирован. Всё это, безусловно, влияет на эффективность работы», — уверен специалист.